行为上瘾：拿得起，放得下的心理学秘密 何圣君

前言

Part 1 突破认知：你对行为上瘾的认知，决定了你能否过好这一生

1.1 真相：是什么让你拿得起却放不下

美国心理作家麦格尼格尔说：要成功做到自控，你必须知道自己为何失败。

同样地，为了弄清楚我们为什么会如此沉溺于“刷屏”，我们首先需要理解，到底是什么机制导致了我们每天沉溺于“刷屏”，任时间在指尖流逝。

说了那么多关于奥尔兹和希斯医生的实验，其实就是想告诉你，每天你在刷的短视频、新闻、游戏，和这根插在34号老鼠脑中的电极是一样的——它们都一次次地在刺激你的“快感中枢”——只不过是用了另一种方式，但它们的效果都是一样的，让你的大脑觉得很“爽”, “爽”到不舍得停下来。

就算在你从上一篇到下一篇，从上一局到下一局的间隙中，理性好不容易发出一点声音，但往往会被掩埋在巨大的快感中。直到时间已经过去很久，你终于从“梦”中醒来，才发现还有一堆重要的事情等你去做。

没错，这正是典型的行为上瘾（Addictive Behaviors）的症状，这种症状会让你形成这种额外的、超乎寻常的嗜好和习惯，换句话说就是——“做了还想做。”

1.2 认知：你可能不知道，这些行为都是上瘾

网吧里通宵达旦的人也不在少数，甚至还有高校学生因为沉迷于这款游戏而放弃考试。有人就在网上发问：到底是我们在玩游戏，还是游戏在玩我们？

你以为逃过了游戏之瘾，就逃得过社交媒体上瘾吗？

人们最初使用微信，是因为比起运营商的短信，它可以免费把信息传递给对方。但向来信奉“小步试错，快速迭代”的腾讯，显然不仅仅满足于此。在“朋友圈”“微信红包”“微信运动”等功能陆续上线后，人们已经习惯了时不时打开微信看上两眼，这实际上已经成为一种强迫行为模式。

人们热衷于朋友圈点赞和评论其实是有一定道理的，因为这会促使大脑分泌内啡肽。许多人可能刚发了一条微信朋友圈，不一会儿就要频繁打开看看，到底有多少人给自己点了赞并留了评论。

“微信红包”也是一个能把人的注意力留在微信群里的“大杀器”，现在很多人每逢佳节不是倍思亲，而是紧盯着群里的红包，生怕错过“一个亿”。

“微信运动”更是激发了人的攀比心。为了让自己每天的微信步数能排上靠前的位置，有人会刻意增加散步时间，还有人把手机绑在狗的身上，让宠物替自己走路增步，更有人甚至会删掉当天步数比自己多的好友，第二天再加回来。

有学者指出，社交媒体上瘾已经让我们成为“异化的人”。

我们还需要注意的是，行为上瘾在这个多元化的时代也有一定的个性化趋势，除了赌瘾、游戏上瘾、社交媒体上瘾外，还有视频上瘾、信息上瘾等。有些人热衷看某一类的新闻，一看就是一上午；有人刷“15秒短视频”刷得停不下来；有人沉迷网络小说与社会隔绝……

为什么现在我们好像做什么都会上瘾？

这是因为当你沉浸在上瘾的快乐时，这个世界有更多能让你上瘾的产品被设计出来，它们正躲在暗处，准备慢慢地“俘虏”你。

1.3 趋势：“上瘾式设计”，正在夺走你的时间和精力

广告之所以能起巨大的作用，是因为在营销界，存在一种非常有意思的心理现象——“七次法则”。意思是说，一个用户要连续七次看到你的品牌或者你的产品信息，才能开始产生一定的信任，这种信任将有利于你的企业展开后续商业活动，最终有效增加消费者发生购买行为的概率。

比如，你在超市准备买一瓶洗发水，货架上有诗慧、可可、飘柔、震明4种，你会下意识地选择哪个品牌？相信绝大多数消费者会选择最熟悉的那一款放进购物车里。

又比方说，全家便利店（Family Mart），虽然说它现在在国内非常知名，但实际上，它在刚进入中国市场时，也曾面临过一个抉择：是在全国范围内遍地开花还是先集中力量打下某个区域市场？

最后，全家便利店选择了在一定区域密集开店的打法，因为这样做的好处是消费者会在马路上相隔不远就能看到一家全家便利店——它们既是店铺，又是广告，消费者看多了之后自然就满足了“七次法则”的条件，再配上“全家就是你家”的口号，一下子拉进了品牌与用户之间的亲近感，人们在有需要的时候，自然就会选择去全家便利店消费。

所以，广告的强作用是一个不争的事实。让用户产生行为上瘾，进而把时间消耗在产品上，然后在适当的时候插播一条广告，这是当下广告界最流行的方式之一。

另外，我们还需要知道这些“讨厌的”产品经理具体是如何设计营销模式，从而一步步实现用户与他们的产品产生黏性，让用户心甘情愿地花时间看广告的。

如果你现在打开新出的游戏类APP（安装在智能手机上的软件），就会发现它们普遍都有这样的一个特点：游戏里会存在两种货币体系，如一种是钻石，另一种是金币。钻石可以换金币，但金币不能换钻石。在游戏的体验中，如果你想让自己的角色升级更快、装备更厉害，那么，拥有稀有货币——钻石——自然是必不可少的。

但钻石是有限的，每天完成所有任务也只能拿少许钻石，那怎么办？产品经理设计了这么一个功能，叫作“看广告，得钻石”。用户每看一个广告可以获得20个钻石，而且每个广告的时间也不长，最短15秒，最长30秒。

广告下方还有进度条，可以给用户一个广告时间心理预期，最大程度防止用户点开广告后去做其他事儿。

而且，更厉害的是，这些产品经理个个都是心理学高手，深知“稀缺性”对用户的致命诱惑，所以每天让你“看广告，得钻石”的机会并不多，仅仅5次机会，看完后就算你再想看也没了！这让你乖乖看完5个广告，拿到100个系统奖励的钻石后，带着意犹未尽的感觉期待明天的广告。

这个环节的设置让游戏开发者光靠广告费就能赚得盆满钵满，更不用说很多游戏还有其他赚钱的渠道，如“皮肤”等。

是的，你没看错，皮肤也能赚钱！而且赚得特别多！

游戏皮肤是很多对战类游戏中改变游戏角色外形的一种道具，由于皮肤的购买并未使角色的游戏属性发生太大的变化，因此，也没有破坏普通玩家和“氪金”玩家（也就是花很多人民币来玩这款游戏的玩家）之间的平衡，因而从来没有出现过游戏开发者因为“卖皮肤”而遭受游戏玩家抵制的新闻。

除了广告和皮肤收入之外，还有一种非常简单粗暴的方式——根据玩家游戏的时间收费。比如，著名的《魔兽世界》，这款游戏最初就是通过出售充值游戏时间点卡作为主要收入来源，2005年—2018年这13年间，这款风靡全球的游戏收入已经超过了92亿美元。

正因为商业变现的手段如此之多，变现时的转化率又如此令人“垂涎”，因此，如何进一步地把人们的注意力留存在产品中，让用户把时间交付在产品上，是商业变现的重要前提！

1.4 药瘾：连弗洛伊德也没逃过的诱惑

对不吸毒的人来说，一开始他们看到有同伴吸毒还是很排斥的，但随着时间的推移，看到朋友吸毒的次数越来越多，会由于纯粹接触效应（Mere Exposure Effect） 而习以为常，甚至开始亲自尝试。

什么是纯粹接触效应呢？这是一种人类固有的心理现象，这种现象具体表现为随着接触次数越来越多，人就会越发喜欢它。比如，你第一次看到一个长相丑陋的人可能觉得很厌恶，但和他待的时间长了，就渐渐觉得对方也不是那么难看了。

1.5 行为上瘾：比药瘾更可怕的是心瘾

和药瘾不同，行为上瘾不会产生撤除后引起生理痛苦的戒断症状。但任何一款能使人产生行为上瘾的产品的系统，都充分利用了人类大脑的特点，设计了一套让人欲罢不能的奖励系统。

举个例子，当我们首次打开APP后，通常系统会推荐给我们全网点赞率最高的那段视频，而由于绝大部分的人对有趣、好玩、快乐的感知基本大同小异，因此，这段新用户初次体验的15秒小视频会有极大的概率对我们大脑中的伏隔核（Nucleus Accumbens）——也就是大脑的快乐中枢产生作用，继而促使大脑分泌大量多巴胺，给我们制造快乐奖励，这是第一阶段。

第二阶段，如果我们看的视频类型大同小异，那么大脑就会具有适应某种刺激反应衰退的结果，产生的多巴胺也会相应变少，这就是所谓的脱敏反应（可以理解为你总是吃同样的东西，次数一多就吃厌了）。

但某音小视频和其他能让用户产生行为上瘾的产品不同，它厉害的地方就在于，每次上滑屏幕后，推送给我们的是一个随机的、未知的，但同样被大数据统计分析后认为是被用户高度点赞、高度认定的有趣的内容。这种机制完美避开了脱敏反应所带来的多巴胺降低以致用户暂停使用产品的可能。

这也是为什么《魔兽世界》会每隔一段时间就会出一个版本的资料片，开放更多的等级、种族或职业的原因。现在，很多手游APP几乎每隔两周就会办一个新活动，促使用户在新的规则下完成任务，以获取更强大的装备或角色升级奖励。

很显然，意志力是有限的，有时并不可靠。通过这个实验，我们可以得出一个结论：单靠意志力无法抵御行为上瘾。

正如同查尔斯·杜希格在书中说的那样：“意志力不是一种技能，而是一种力量，就如同你手臂和大腿处肌肉的力量，用力过猛就会感到疲累，肌肉剩余的力量就不足以供给其他活动。”

Part 2 行为上瘾原理之一：行为触发，你的“首次注意力”是如何被预定的

2.1 行动原理： 所有上瘾行为都是一个心理公式

如果一个人要想去做某事，首先，他一定要有一个M——Motivation，也就是动机。从诱因理论的角度来说，可以分成正诱因和负诱因：正诱因是追求快乐，负诱因是逃避痛苦。

有了动力之后，还需要有能力，也就是公式里的A——Ability。因此，无论是传统的、能让人产生行为上瘾的商品，还是如今广泛应用的移动互联网产品，它们的生产者尽可能地让自己的产品变得简单、好用、易上手，不需要用户在使用之前阅读复杂无比的说明书——这都是为了尽可能地降低用户的使用壁垒。

最后，公式中的那个T——Trigger，也就是触发，是指因触动而激发起某种反应，它也是我们本章要探讨的重点。当一项产品已经能让用户产生动机，具备让人秒懂，拿来就能使用的能力，那么——万事俱备，只欠触发。

斯坦福大学商学院教授尼尔·埃亚尔曾在其全球畅销书《上瘾》中说：触发是提醒人们采取下一步行动的重要因子。

比如，我们日常接触到的广告：
怕上火喝王老吉。
吃火锅，没川崎怎么行。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

这些都是典型的触发机制。它们通过广告一遍遍地给你洗脑，占据用户的关注焦点，让你在“上火”“吃火锅”“送礼”等场景时，能够第一时间想到这些产品。

在触发用户的范式中，有付费、送福利、给补贴等触发方式，但同时也存在利用人们底层心理认知偏差的触发方式。通常，给补贴的触发方式利用的是人贪小便宜的外部激励，后续需要通过培养用户习惯，才能形成持续的使用习惯。

还有一种则是通过利用人性固有的弱点，通过一定的心理技巧对你施加影响，继而让你进入人为设计的“上瘾路径”。

人类的行为模式实际都是一套套算法，而让人产生行动的逻辑正是人类底层的行为公式：B=MAT。

Behavior（行动）=Motivation（动机）× Ability（能力）× Trigger（触发）。

三者是乘数关系，所以只要有任何一个因子为零，等式左边的值——行动——也将为零。动机是人们做一件事情的动力；能力会影响用户行动是否存在壁垒，是否会由于能力的缺失，阻止用户践行存在动机的行为；而触发又分为送福利、给予补贴的外部激励，以及利用人性认知偏差，从而在心理层面触发用户行为。

2.2 喜好触发：“总有一款适合你”的舒适区

根据算法推送消息早已不是什么大新闻了，它会根据你过去的阅读行为给你打上兴趣标签，然后将与之相关的文章推送给你。而当你反复地阅读这类文章后，系统就会把更多匹配的内容给你。久而久之，你看到的就几乎全都是你喜欢或者关心的内容了。

是的，这是一件非常可怕的事情。上述的那些互联网产品，几乎个个是擅于“投其所好”的专家，它们利用了每个人的兴趣爱好，摸清了每个用户的使用惯性，精准推送我们喜欢的内容，以吸引我们的注意力，争夺我们的时间。

相似性触发

如果映入你眼帘的内容与你的观点、个性或者生活方式有一定的相似，你就会不由自主地被它吸引，不自觉地想要了解更多。比如，你平时喜欢读书，那么最近有一本好评如潮的新书上市，就有很大概率触发你去了解更多的细节。又如，你周末喜欢钓鱼，那么关于一款渔具的评测报告就能引起你极大的兴趣。

关联性触发

大家都知道，可口可乐的英文叫作Coca-Cola，但在20世纪20年代刚刚进入中国市场时，其品牌名称却不是这个，而是被翻译成“蝌蚪啃蜡”。当时，人们一看这个名字就会不由自主地想起“味同嚼蜡”这个成语，所以谁都不想成为第一个去嚼蜡的人。直到有人以神来之笔地将其译为“可口可乐”，给人一种“可口”的感觉，这才触发用户们纷纷去尝试，中国市场也从此被打开。

条件反射触发

“人头马一开，好事自然来。”这句广告词不仅当年红极一时，还对后来的诸多企业家产生了深远影响。企业家们每次开始一个新项目时都一定要开一瓶价格不菲的人头马以讨个好彩头。

未来商业的本质是争夺用户的时间，而商家要抢占你的时间，第一步必然是通过触发，调动用户的行为动机，俘获你的注意力。

为了实现这个目标，越来越多的APP利用算法给用户打上某种兴趣标签，“投其所好”地给用户推荐其所喜欢的内容，从而不停地形成有效地触发机制，进而增加用户的黏性，延长用户使用时长。

投其所好的底层心理动机之所以能产生效用，是由于人类固有的认知偏见——喜好原理。与之相关的触发因素主要有外表魅力触发、相似性触发、关联性触发和条件反射触发。能成功吸引用户注意的产品，往往与这四种触发机制有一定的关系。

2.3 社会触发：两个触发你心理机制的“强力按钮”

除了喜好这个触发开关之外，还存在从众、权威、恐惧、互惠和一致性这五大行为触发开关。这些心理触发开关之所以会奏效，同样归因于人类固有的认知偏差。

在你的身边，其实存在很多利用权威触发开关促使你去了解产品的情况。

比如，近几年大热的知识付费行业，你可以看到很多课程往往以“老师+名校+内容”或者“名企+内容”来命名。比如，《XX女神的幸福哲学课》《X大师的北大金融课》《阿里铁军内训销售课》等，这些课程的命名方式是通过触发用户权威暗示效应的开关，让人忍不住点进去看一下，到底名校、名企厉害在哪里。

2.4 个体触发：你是如何在不知不觉间进入角色的

恐惧触发开关

2018年年初，张泉灵的一篇推文刷爆了朋友圈：《时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说》。很多第一眼看到的人都会惊讶：张泉灵是央视的前主持人，现在是著名投资人，连她都有担心“被时代抛弃”的焦虑感，那普通人应该怎么办？

所谓恐惧触发开关，其实就是利用人类担惊受怕的心理来制造压力，从而试图改变他人的态度或者行为。

小时候，你一定听长辈这样说过：再不好好学习，将来只能去扫地。工作之后也常听到这样的话：你再不好好工作，就扣你这个月奖金……这些其实都是通过恐惧触发开关，影响你内心，促使你产生对方所期望你产生的行为的一种手段。

互惠触发开关

你有没有发现，如果一个很久没有联系你的老朋友，突然在你的朋友圈里给你点了一个赞，你会不会在上下页附近看到对方的朋友圈内容后，忍不住也给对方点一个赞呢？

没错，这种情形很常见，因为在我们人类心理底层，存在一个互惠触发开关的心理机制，这种机制会让我们条件反射式地尽量以相同的方式去回报别人给予我们的恩惠。简单来讲，就是我们往往会用一种善意的行为，来回报他人一种类似的善意行为。

由于这个触发开关持续有效，因此，到今天为止，我们在超市里依旧能看到有很多饮料或酸奶导购员不断地让你试吃小杯装赠品，出于这种互惠心理，顾客购买正装的概率自然就会大大提高。

一致性触发开关

你有去菜场买菜的经历吗？为什么很多时候菜场里很多时令、新鲜菜并不标上价格呢？而当你去问店主这菜多少钱一斤时，就算对方的报价比你心里预估的价格要高上一些，你仍旧会硬着头皮把菜买下来呢？

去饭店吃饭的时候也是这样。为什么很多饭店不把菜单放在门口？而当你走进饭店坐下来看菜单时，就算菜单上的菜价比你心里预估的价格要高上一些，你也好像走不了了，只能硬着头皮在这家饭店吃饭呢？

是的，这是因为你的一致性触发开关被打开了。人的确具有认知一致性。绝大多数的人会设法保持自己的一致性，兑现自己做出的承诺。

恐惧触发开关是一种利用人担惊受怕的心理来制造压力，从而试图改变他人态度或者行为的一种方法。作为一种引起人们注意力的手段，恐惧触发开关能非常有效地给人以行动的动力，从而让人进入别人早已设计好的剧本中。

互惠触发开关，是指人天生地会对善意报以善意，这种条件反射机制会让我们尽量以相同的方式去回报别人给予我们的恩惠。所以，如果你并不是很想购买商场里促销的商品，那就千万忍住，别去试吃对方硬塞过来的试吃品，否则互惠触发开关一旦被打开，你就无法拒绝别人了。

一致性触发开关指的是每个人都想使自己的内心世界没有矛盾，人一旦做出了某个决策后，行为就会不自觉地按照这件事情的方向继续进行。一旦打开了一致性触发开关，事情的走向就会不受控制，停不下来了。

2.5 小复盘：这就是你与行为上瘾的第一次“邂逅”

总的来说，行为上瘾原理之一：行为触发，让你理解人类底层的行动公式B=MAT，同时让你洞悉产品经理是如何通过六套完全不同的心理技术手段“套”你，悄悄打开你的触发开关的。

Part 3 行为上瘾原理之二：轻松“入坑”，这些心理机制在悄悄助推

3.1 新手福利：从拒绝到上瘾的魔法

新手福利机制在今天的游戏中非常常见，但你千万不要以为这是近几年才出现的。早在50多年前，美国的心理学家就已经发现，通过一定的手法，想要操控人心其实并不困难。

弗里德曼与弗雷瑟是美国社会心理学家，为了做一项心理实验，他们派人在几座不同的城市中随机访问了一些家庭主妇。一开始，实验人员要求这些主妇把一个很小的招牌挂在自家的窗户上，她们很高兴地答应了。

过了一段时间之后，两位心理学家再次派人前往，而这次提的要求显然稍微过分一些了，因为这次的要求是把一块丑而大的招牌挂在相同的位置。结果，大约有50%的主妇答应了实验人员的请求。

而对照组的操作就简单粗暴多了——实验人员直接要求初次拜访的家庭主妇在其窗前挂上同样一块又丑又大的招牌。结果，仅仅只有20%的主妇答应这个请求。

实验结果对比非常明显，两位心理学家把这种现象命名为“登门槛效应”（Foot In The Door Effect）。后来，它又被称为“得寸进尺效应”，是指某个个体一旦接受了一个小要求之后，为了避免自己认知上的不协调，会有较大的概率去接受之后更过分的要求。

在互联网行业，这种新手福利机制有一个专业术语——用户拉新。

熟悉互联网行业的人都知道，用户规模的增长是互联网公司的一个重要指标，这关系到风险投资对这家企业的未来预期以及是否会有后续的追加融资。所以，当新手福利机制在游戏里取得成功之后，诸多互联网企业也开始如法炮制，开发出诸如“新用户1毛钱使用首月，畅享付费内容”这样的噱头——这种营销策略在很多视频网站或知识付费类APP上很常见。

还有一些变相的用户拉新手段。比如，给新用户发红包，这个红包可以用来享用“首单消费”，让你用极低的价格买到他们公司的产品。通过这些首月以极低价格享用产品，用红包促使你产生第一个订单的方式，互联网公司实现了“获客目标”，之后再配合其他的一些营销手段吸引用户，养成使用其APP和产品的习惯。

一段时间后，你就会从一开始的拒绝，逐步变成每天都要打开这款APP，而且或许未来有一天，你甚至可能成为其产品的铁杆粉丝。

新手福利机制是一种营销策略，在你还没完全了解产品的时候，会给予你的每一步行为一些积极的奖励，它所依凭的人类心理底层逻辑就是登门槛效应，也就是人们一旦接受了一个微不足道的小要求，就会为了避免认知的不协调，从而接受一个更大、更难的要求。

新手福利机制不仅存在于游戏当中，还被广泛应用在互联网产品的用户拉新上。所以，如果你一开始就认定自己很可能陷入某款游戏或互联网产品里，产生上瘾行为的话，那么，你就要小心，千万不要受到新手福利机制的诱惑，避免把大量的时间甚至真金白银投入其中。

3.2 “损失厌恶”：小恩小惠VS无休止付出

损失厌恶（Loss Aversion）就是我们在面对相同数量的收益和损失的时候，会觉得损失更让我们难受。

为什么一个赌客去赌场赌博时，赢了一点钱后见好就收会相对容易，而倘若赌输了的话，赌客就会产生比较强的赌瘾——因为损失厌恶的心理机制开始发挥作用了，这种心理机制会促使他总想着找机会把本儿赢回来。

我们都知道的一个公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。在某网上超市的这个运营策略中，每一次确认收货后都会获得一次翻卡片的机会，这个引导带来了流量；通过告知失效期限，触发用户的损失厌恶心理，促使用户产生购买行为，这又带来了转化率的提升；同样的心理痛点再变换一个方式，为了促使你规避高昂的运费，诱导你凑单，把本次订单的总价超过88元，则是提高你的客单价；而下一次确认收货后，你还是会重复这个套路——这是提高复购率的策略。

的确，你不得不佩服其产品经理，真是对用户损失厌恶的心理把握得炉火纯青——于是乎，这样的设计让用户购物上瘾，不仅争夺了市场份额，而且通过提高客单价，把整个市场的馅饼做得更大。

另一种把损失厌恶运用到极致，促使消费者产生大规模集中购买的策略叫作“倒数日发售”。一个典型的“倒数日发售”会被分为三个阶段。

第一阶段，吸引注意力。在这一阶段，企业所使用的策略是通过各种APP开机页、弹屏广告、首页焦点图，甚至发短信告诉你：有一个非常好的产品马上就要发售了，而且价格也十分诱人，如果你不来看一眼可能就亏大了。

第二阶段，预售。在预售阶段，商家通常会让你付1元钱，用一个很低的门槛先把你吸引进来，反复让你产生一种恨不得立刻把钱付了，把货品带回家的感觉。

第三阶段，倒数日发售。通常意义上的“倒数日”发售一般会持续至少3天。第一天，由于前期已经吸足了眼球，那些迫不及待的用户一定会在第一时间，甚至第一小时就把余款付完，期待商品早一天拿到，早一点使用。

更绝的是，从第三阶段的最后一天，大规模的倒计时推送又来了——最后24小时、最后6小时、最后3小时，直到最后一小时。

这一套组合打法特别令人称道的地方就在于，它不仅在注意力上给你抛下了诱饵，而且还让你轻轻松松地就支付1元钱。这1元钱看起来好像微不足道，正是通过这微小的付出，企业可以准确地获悉精准用户到底有多少。

而且，由于“损失厌恶”的存在，人们往往不希望自己付出的每一分钱被浪费掉，因此付了这1元钱的用户的购买概率自然就大大增加了。紧接着，通过倒数时间的推送，让人产生一种错过就是损失的错觉，再一次地触发了用户“损失厌恶”的心理开关，迫使用户付款买单。如此犀利的组合策略，用户怎么会不买账？

损失厌恶，是我们人类固有的一种特性，在面对相同数量收益和损失的时候，损失会让我们倍感痛苦。而企业恰恰在一些营销策略上利用了用户损失厌恶的消费心理，先通过一些小恩小惠让你“上钩”，再触发“损失厌恶”开关，从而促使你主动购买。

3.3 沉没成本：5块钱就能买到的“极致体验”

正如我们在上一小节讲过的概念，由于每个人的心里都有“损失厌恶”的倾向，所以人们在决定是否去做某件事情的时候，往往不单考虑做这件事情的益处，而是还会去看之前在这件事情上有没有投入。

同样，如果你去过迪士尼乐园或者环球影视主题公园，你会看见游客们经常排着长队，花费60分钟甚至120分钟的时间，去坐仅仅3分钟左右就结束的游乐项目。其实，不是人们傻，而是这些排队的路线都经过了游乐场设计师的巧妙设计——游客看到自己在往前移动，每次转弯都觉得应该快到了，但这次转弯后又是下一次转弯，既然已经排了那么长时间了，那么就再坚持一下，总会排到的。

如何清醒思考，克服人性的弱点，正是我们升级自己的认知，将思想跃迁入更高领域的必经之路。

于是，美国投资界总结出了一个简单而有效的法则——“鳄鱼法则”。

鳄鱼法则非常形象地给你展现了一幅图景：如果有一只鳄鱼咬住了你的脚，你下意识地用手去试图挣脱，鳄鱼就会同时再咬住你的手；你越挣扎，被咬住的部位就越多。所以，如果你发现你的脚被鳄鱼咬住了，最佳策略就是牺牲你的那只脚。

理解了这个法则，下次当你遇到烂片、遇上负心人，买入不符合自己预期的股票时，发现自己在游乐场排队排错时，你的这个认知就很可能及时地出现在你的脑海里，成为你的“免疫技能”，使你避免落入沉没成本陷阱的风险。

3.4 盲盒心理：不确定的奖励让你沉迷

如果你是《某葩说》的“铁粉”，相信你一定在第五季中听过这个名字：某室战争队。

不得不服，以品牌名作为战队名称，然后在辩论比赛中被多次提及，的确是一种非常有效的广告洗脑术。再加上“宝岛辩魂”黄执中这一大IP作为导师带队，以“搞定你，最多3分钟”为核心文案，给你一种投入时间不多就能轻松来一局的心理暗示。

传统手游吸金方法很单一，无非装备、等级、皮肤三条主线，但转化付费需要用户活跃，这一问题倘若无法解决，作为玩家的你又怎么可能乖乖氪金（原为“课金”，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为，是游戏行业里一种流行的说法）呢？

《某室战争》游戏用的招数就非常讨巧。它不是简单粗暴地引导你进入游戏商城，让你付费购买稀有的兵种卡片，而是向你展示——你有四个宝箱空位有待填充，总计可以放进四个宝箱。当你每局获得胜利后，系统会送你一个黄金宝箱或者白银宝箱。而想要打开这个宝箱，除非使用须付费充值才能大量获得的绿钻，否则必须等待8小时（黄金宝箱）或3小时（白银宝箱）的现实时间。

当然，同一时间之内你只能找开其中的一个，随即启动倒计时。

这种机制的产品设计表面上看似是在善意地提醒用户：可以选择停下3小时或8小时休息休息，实际则是一种非常高妙的“吸血”机制。

这是为什么呢？

因为当你开启倒计时一个宝箱后，被告知只有两种选择：要么选择等待3小时或8小时，然后上线开宝箱；要么花费需要付费充值的绿钻，迅速结束倒计时，从而立刻打开宝箱，拿到里面的兵种卡片资源。

这种锁定用户行为的设计是不是让你想起了“煎饼果子加一个蛋还是两个蛋”的故事呢？没错，这就是成交技术中的“默认选项成交术”，只是隐藏得非常巧妙而已。

但这还不是重点，如果你选择了等待，你会怎么做呢？你很可能会像大多数人一样，差不多到了点就选择上线，打开你的宝箱，但是空出的一个宝箱位会让你心里不太舒服（具体是什么原因导致这种不舒服的感觉，我们会在后面章节里详细讨论），那就玩上一局呗。

你有约50%的概率打输一局，这会促使你继续玩第二局。而你赢了又会如何？一个宝箱空位会在你打赢游戏后被系统赠予的宝箱填上，但胜利的快感会激发你再来一局！恭喜你，成功地为积累这款游戏的用户使用时长做出了贡献！

而如果你选择使用绿钻，迅速结束倒计时又会如何呢？恭喜你，成功地为这款游戏的收入做出了贡献！

这就是这套“吸血”机制的厉害之处，它会让你无论如何都为其花钱花时间！

实际上，早在2011年，游戏设计师们就已经发现了这个秘密。亚当·舒尔茨曼曾在他的博客中表示：“游戏设计师逐渐发现，如果要让玩家等待4小时，这些人里面就会有人愿意花1美元来迅速缩短等待时间。”相反，如果要让玩家支付1美元，这些人里面就会有人愿意等待4小时后再次上线。

这种设置让珍惜时间的人觉得，为了节约4小时，我只要花费1美元就能实现，我的这个决定不错，因为我的时薪远高于0.25美元。同时，这也让不看重等待时长的玩家认为，你看，我只要忍一忍， 4小时后再玩，就相当于节约了1美元。

这种互抬身价的手法营造了宝箱的稀缺感，这种稀缺恰恰是人们心中对一项物品的价值判断，这项物品是实体还是虚拟则变得无关紧要了。

在现实生活中，再好吃的牡丹虾，如果让你天天吃，你都会倒胃口；再普通的剩饭和白菜豆腐，在饿极了的人眼中也是“珍珠翡翠白玉汤”。甚至有人戏称，饿一顿（吃饭）是“米其林一星”（口感），饿两顿是“米其林二星”，饿三顿则是“米其林三星”。

这就是稀缺的力量——稀缺给人以价值感，稀缺让人珍惜，稀缺让人不忍舍弃。

同样，当年帮助《魔兽世界》成功打开市场的法宝之一，就是它的双倍经验机制。如果你的角色在你离线期间“身处”旅馆或者主城里，那么你再次上线后，就能获得相当于真实离线时间的双倍经验。

当然，这种用来“打怪”升级的双倍经验也并非毫无限制，它最多让你享受升一级的经验条后，就宣告结束。

但是就像前面说的那样，双倍经验只有角色在旅馆或主城里待着，下线才能触发。所以，无论是进城还是上线后的出城，都会损耗用户在游戏中的时间。这种操作不仅增加了触发双倍经验的仪式感，而且因为必须有一定投入才能获得奖励，所以更增加了获得物的价值感。

电商给优惠券也是一个道理。有些平台优惠券发得太过廉价，用户的账户里有大把已过期的优惠券，这样自然不能触发人去使用它们的欲望。

而一些高明的平台则会把优惠券发得很有价值感。比如，一些知识付费平台规定：只有在规定的时间内登录APP学习的用户，才有资格在后台获得一张满50.1元立减50元的优惠券。用户在获得该优惠券后自然会产生荣誉感，然后在这张大额券过期前找到自己中意的课程，迅速把它用掉，以避免自己的投入付之东流。

3.5 小复盘： “入坑”，轻松开始的代价

而倘若现在，让你穿越到这张5元纸币刚刚开始拍卖的那一瞬间，你会选择怎么做呢？我猜你可能会跑上来就叫价4.5元，把所有人镇住，这样一来，由于不存在第二高的喊价，所以你认为虽然赚得不多，但好歹比17.5元买下它来得高明，对不对？

如果你这样想，你可能高估了人们的理性程度。因为在世界范围内重复玩这个游戏时，的确总是有“聪明人”采取了这个策略，但却总是被不明所以的“搅局分子”喊了更高价格，以至于分分秒秒陷你于“次高喊价”的境地。此时此刻，沉没成本已然出现，如果过分眷恋，继续恋战，会让你一错再错，重蹈那些“聪明人”的覆辙。

既然沉没成本一旦产生就容易使人产生恋战情绪，那么最好的对策是什么呢？

显然，最优选择是尽可能“避免入局”，憋住，别喊价，一次都不。

如果你发现自己已经身处局中，那么，“鳄鱼法则”将是你的最佳选择。是的，如果你发现自己的脚被鳄鱼咬住了，最佳策略就是牺牲你的那只脚。同理，如果你发现自己之前因喊价已经身处局中，而且已造成了沉没成本，那么请深呼吸几次，默默地将自己调整到佛系状态，去坦然地接受它，沉默应对沉没成本，阻止自己继续喊价。

总的来说，行为上瘾原理之二——轻松“入坑”，它的本质是用一种非常轻的模式带你入门槛，开始使用一种产品，然后通过产品化运营，不停地督促你增加在这款产品上的时间或金钱投入，利用“损失厌恶”心理让你产生与产品之间的黏性。当你的投入达到一定量级时，由于沉没成本的存在，你离开产品的难度就会逐渐增加，再之后，利用“吸血”机制与稀缺心理这种组合搭配，让用户使用产品或付费购买产品。

Part 4 行为上瘾原理之三：即时反馈，让你停不下来的魔力

4.1 即时反馈：是什么让你1分钟看一次手机

2016年的一项关于中国智能手机使用情况的调查显示，一般用户平均每天解锁手机的次数为122次，而对极端用户而言，这个数字更加恐怖——竟然可以高达850次！

就算是负面的反馈也要好于没有反馈。

在我们日常使用的手机应用APP当中，不只是微信植入了这种斯金纳式的反馈机制，外卖、新闻、阅读或音频类APP上都有类似的反馈机制。这些APP有的是积分，有的是代金券，还有的是阅读或收听时长打卡，或每日签到的福利，甚至还有的直接给现金红包，这些都会让我们产生行为上瘾。

当然，从积极的角度来讲，斯金纳的实验还解释了我们健身时为什么花钱雇佣一名教练是值得的。因为自己在一开始投入运动时，运动产生的多巴胺并不足以让人产生一种被奖励的满足感，而教练在一旁的鼓励呐喊甚至批评责骂都是一种即时反馈，会让我们已经筋疲力竭的身体再次继续下面的运动。

赫洛克和斯金纳的实验帮助你理解了生物对即时反馈的强烈需求，任何即时反馈都能有效改变你我的行为，让我们上瘾。因此，理解了这些后，我们再回头看看地铁、公交车上的“低头族”们，看他们时不时地刷新屏幕、浏览朋友圈……我们就会明白——这一切都是情有可原的。

4.2 迷恋小概率事件：到底有多少人可以靠老虎机“一夜暴富”

1895年，查理·费发明了一款有老虎图案的机器。他怎么都不会想到，这款后世被称为老虎机（Slot machine）的设备，会成为无数人为之疯狂的赌具。

老虎机的使用非常简单，无须别人的指导，只要把筹码投入投币口，接着拉动一侧的手臂，老虎机玻璃框中的图案就会疯狂地旋转，而当旋转逐渐缓慢并趋于停止时，只要出现特定的图形（比如说3个“7”），机器就会吐出大量的代币，这无疑会促使玩家的大脑分泌大量多巴胺，同时也会让站在一旁围观的人跃跃欲试，也想要试一把。

不仅如此，老虎机最刺激的地方在于，机器的顶部一般会配备一个累计奖金池，当玩家拉到一次大奖的时候，奖金池里的所有奖金全部归你，让你产生一种只用少量的筹码就能以小博大的错觉。

正是因为这种以小博大的错觉，造成了一幕幕人间悲剧。

什么叫“迷恋小概率事件”？

和我们在第三章中讲到的“损失厌恶”恰恰相反，迷恋小概率指的是当我们的投入极小，但收益巨大时，人们的决策偏好就会发生大逆转，从风险厌恶转变成偏好风险。

比如，双色球彩票只要投入2元钱就有可能赢取500万元的大奖，尽管其中奖的概率只有1700万分之一，相当于你每天乘一次飞机，连飞8200年遭遇一次飞机失事的概率。但由于投入实在太小，一注只需要花2元钱，用一点点的投入就能换取一次实现“一夜暴富”的机会，因此，吸引人们不断地给自己“造梦”，幻想有一天自己能成为那个上天眷顾的幸运儿。

就像我们经常听到的彩票广告：“彩票奖金就是你的存款，只不过你忘了密码，每次输密码需要2块钱。”

了解了“迷恋小概率事件”的决策模型，让我们再回到老虎机的话题。老虎机的吸引力恰恰在于以小博大，让你每次用一枚筹码（10美元）的投入换取赢得奖金池里所有奖金的机会。

不仅如此，在此基础之上，老虎机还有四种牢牢吸引用户乖乖坐在同一台老虎机前的反馈机制：

第一种，声乐刺激。人是感官动物，使用老虎机时，会重复投币、拉杆等一系列动作和带有节奏感的电子乐音，这些反馈都很影响人的情绪，虽然10次的投币可能只有1～2次有所产出，但中小奖时，伴随着老虎机发出的音乐刺激，足以放大赌徒赢了小奖后的快感，鼓励你投入更多的筹码，继续游戏。

第二种，免费餐饮。连续输钱无论对谁来说都是一个巨大的打击，可能会导致赌徒愤而离场，降低老虎机的利用率。为了保持上机率，赌场会安排漂亮的服务生以“幸运大使”的身份去给处在崩溃边缘的赌徒赠送免费的饮料、餐券甚至代币，这无疑会抚慰他们受伤的情绪，激励赌徒们重振旗鼓，再次开战。

第三种，数据助推。“幸运大使”虽然是一个绝妙的主意，但是这需要一定的人力成本，而且判断赌徒是否处于崩溃边缘还需要一定经验。现代的大数据技术提供了一个完美的解决方案——通过统计和算法，大数据能预测哪位赌徒很快就要离席了，这时机器会给予将要离席的赌徒一个中等强度的积极反馈，让他中一次奖。这种“留客”的效率比“幸运大使”的方式高了不止一个数量级。

第四种，沉没成本。老虎机的奖金池之所以以醒目的数字立在机器的顶部，就是要激发赌客对沉没成本的厌恶。由于赌客每次投入筹码都会立刻增加奖金池的数字，这让他每当内心生出离开的想法时，就会由于舍不得已经投入的大量沉没成本而打消离场的念头，告诉自己再坚持一下，说不定下一次就能把老本博回来。当然，也正是由于这种心理机制，才导致了诸如斯科特与亚曼这样的悲剧。

清醒思考，方能不被左右；认清结局，拒绝诱惑。一如反驳那句混淆逻辑的广告词：“彩票奖金就是你的存款，只不过你忘了密码，每次输密码需要2块钱。”但很遗憾，每次输入错误，密码就会变换。

4.3 差点就赢：“再来一次就抓到娃娃了”

事实上，如果你去追溯视频的来源，最后很可能会发现，视频的上传者其实是游乐中心的推广专员。他们把“方法”教给你，给你制造一种用技术就能成功的期待，然后通过机器的设置，促使你产生每次都只差一点点就能成功的感觉，这种感觉牢牢地套住你，让你心甘情愿地为其花钱。

为什么“差一点就赢”的感觉对人的影响会有那么大呢？

研究人员分析，老鼠的这种反常反应是因为大脑兴奋，“差一点就赢”的状态对它的大脑的奖励回路具有强反馈。从多巴胺分泌的角度来说，“差点就赢”和“真正赢了”对生物大脑的激励作用是类似的，两种情况都能非常有效地刺激快感中枢，从而引发老鼠做出行动。

正因为受到市场的欢迎，抓娃娃机的出货量从当年的21.11万台上升到2017年的34.45万台，5年间增长率超过了10.65%。不仅如此，在线抓娃娃APP也自2017年开始井喷，成为了继共享单车后的小趋势风口，以及众多资本追逐的投资宠儿。

在行为上瘾的原理中，人类大脑奖励回路对“差点就赢”和“真正的赢”都会做出积极的强反馈，两者都能非常有效地刺激快感中枢，激发大脑分泌更多的多巴胺，让不论是人类、啮齿生物还是其他生物都能持续行动，难以自控。

基于这个结论，在设计类似上瘾游戏时，有经验的产品经理都会刻意为用户在体验环节中营造“差点就赢”的感觉，把用户们负面的感知包装成正面的反馈，不停地调动用户的积极性，从而让用户保持对赢的期待，进而让其一次又一次地投入金钱和时间，并且乐此不疲，深陷其中而不自知。

4.4 随机奖励：不确定的“得到”为何令人兴奋

你过年时玩过微信红包接龙吗？这种接龙通常是群里有人喊一嗓子，说过会儿给大家发一个总额100元的红包，抢到红包金额最大的那个人也要发一个同样总额的红包，依次类推。

你点开红包，一个11.88元的数额映入你的眼帘，再一看，满屏幕的3.79元、5.65元、8.16元……你暗想：这下完了，马上要损失100元了。而当最后一个数额为12.33元的红包赫然出现在名单上时，你松了一口气，嘴角立刻扬起一道弧线，因为这个游戏还有另一个名字：第二名获胜！

公司的年会抽奖时也是这样：四等奖、三等奖、二等奖纷纷落幕，只剩下一等奖没抽了，大多数人的眼睛盯着大屏幕上不停翻滚的名单，有的人假装在吃菜，但仍旧竖着耳朵等待主持人的声音；有些人脚尖朝着门外的方向，却依旧扭身望向大屏幕……

终于，大奖揭晓！灯光亮起，有人扼腕叹息，有人放下筷子，有人穿上外套，有人已经走出大厅。

以上这些都是随机奖励的典型代表。随机奖励意味着只有少数人能得大奖，更多人只是陪跑。尽管是陪跑，在结果宣布前，绝大多数人却依然满心期待。

为什么随机奖励对人的吸引力那么大？在本章前面介绍的斯金纳的实验中，无论是小白鼠还是鸽子，只要每次按压小推板，都会有一定的概率赢得掉落奖励，所以，它们会疯狂地按压推板，直至精疲力竭。

在引起人们行为上瘾的随机奖励中，大致可以分为内容随机、数额随机和事件随机三种，无论哪种随机奖励，对人们都有极强的吸引力。下面，就让我们来一一了解它们。

首先，我们来说说内容随机。

小时候如果你买过一种“某干脆面”的食品，就很可能跌进过搜集卡片的“陷阱”中难以自拔。厂商很高明，他们请了专业的美术指导，绘制了没有版权限制的水浒系列108张卡片（对应《水浒》中108位好汉的角色），随机放进每袋干脆面里。

于是，很多人买干脆面不是为了吃，而是为了搜集卡片。甚至有人买椟还珠，买了干脆面只为了要里面的卡，把干脆面随便送人。更夸张的是，有的人甚至为了集齐卡片，出高价收购稀有卡片。一时间，这种干脆面在同品类商品中销量遥遥领先。

集卡这种营销套路现在还在使用。某网络制作公司出品的一款游戏同样将随机抽卡策略玩得炉火纯青。这款游戏将里面的人物设定为N级、R级、SR级和SSR级四种，其中最稀缺的自然是SSR级。每次玩家抽卡前都需要自己用手指在屏幕上画一个符，仪式感十足。有些一连几十次抽不到心仪卡片的“非洲酋长”玩家（表示手气差）会在网上反复研究，到底要画什么符、画得有多标准，才能增加抽到SSR级卡片的概率，并增加自己的“欧气”（表示手气好）。

著名的《魔兽世界》虽然不抽卡，但下副本（独立的地下城关卡）、刷史诗级装备却也是玩家们乐此不疲的日常活动。由于一些套装装备的配件分别存在不同的副本中，而推掉大boss，掉落该装备又是随机小概率事件，所以，一个玩家为了集齐史诗级套装的8个配件，甚至可以连续每周刷同一个团队副本，而且很可能刷上半年都还没有搜集齐。

数额随机。

微信与支付宝在支付端的竞争可谓白热化，为了抢占支付入口，各自的团队都在随机数额上动足了脑筋。

微信的随机玩法叫作“摇一摇免单”，通常每逢周末或节假日，使用微信付款就会出现这个活动。“摇一摇免单”最大的乐趣在于用户有机会获得全额免单——即使摇到的并非全额免单，用户也会摇到一个小额红包。这样做是为了鼓励人们再次消费，在下次的消费中使用已获得的红包，同时也能刺激用户，使其大脑产生欢悦的感觉。

而一旦有幸运儿真的摇到全额免单的机会，他们就会忍不住在朋友圈里或和好友聊天时炫耀一番，这样又反过来促使更多人在周末或节假日时主动使用微信支付。

而其竞争对手支付宝走的则是日常路线。它采用“一根蜡烛两头烧”的模式，给商家和用户双重补贴，每天每个用户可以领取的随机数额通常0.1～10元不等，每日限使用一次。虽然数额不多，但用户突然领取一次1.21元，和平时领到的一两毛钱相比，用户就会分泌脑内多巴胺。

不同于微信的是，支付宝在用户使用时还会给予商户补贴，这也鼓励了商家把支付宝红包二维码贴在最醒目的位置，从而鼓励和提醒用户使用。

除了日常红包之外，支付宝还与商户联合运营过一种“随机立减1元或10元”的策略，这种策略促使不少用户奔着“立减10元”而来，在并不是特别想喝饮料的时候，为了参加一次抽奖活动而购买奶茶或咖啡饮品。当然，最终更多的人获得的是“立减1元”的奖励。

最后，我们再来谈谈事件随机。

2018年世界杯期间，华帝股份有限公司成为营销界的“黑马之王”。华帝在某报上刊登了整版广告，向所有消费者宣布：如果法国队夺冠，在6月1日0点—6月30日22点购买“华帝套餐”的消费者，一律按产品发票金额退款。

虽然华帝并不是世界杯的直接赞助商，但这一“事件随机”的营销方案一出，立刻让华帝成为各路媒体追捧的对象，不仅实现了数以亿计的品牌曝光量，更是让消费者争相购买华帝的产品。

更绝的是，尽管最终法国队夺得了冠军，华帝也的确按照承诺启动了“退全款”方案，但由于此次营销事件中华帝还试了其他的方案——在消费者接触现场设置了一个不参与“退全款”活动可以直接拿赠品的选项，这让不少消费者主动选择了后者。

在这种“事件随机”营销+“产品赠品”策略的组合攻势之下，最终，在华帝2.3亿的增量销售额中，仅有7900万元需要履行退款承诺。更何况，在这波营销中，华帝真正付出的也只是产品的成本价，却因此而获得了巨大的品牌曝光量。

很显然，随机奖励与斯金纳的实验结论高度一致。随机奖励的主要方式大致可以分为三种，它们分别是：内容随机——通常以随机给卡，让人搜集的方式呈现；数额随机——随机让用户全额免单或随机立减；事件随机——在特定事件发生的条件下触发诸如全额免单等优惠活动。

正如著名物理学家、科普作家万维钢所言：“确定的失去，让人恐惧；不确定的得到，让人兴奋。”随机奖励的方式让消费者疯狂，在“不确定得到的兴奋”中欲罢不能。当然，运用随机策略的商家也同时因此而获得了令人瞩目的业绩。

4.5 小复盘：这些设计让你停不下来

斯金纳箱式的反馈

在本章的第一小节，我们讲了在斯金纳箱里饿昏头的小白鼠和鸽子为了让食物掉落而去反复按压推板，当把掉落的频率调整为按40～60次时，两种小动物都表现出疯狂的按压行为。但你可能不知道，这个实验还没结束， 实验人员就已经培养出了“迷信的鸽子”。

在被测试的鸽子中，实验人员明显观察到，有几只鸽子会在按压前做出非常奇特的动作。比如，A鸽在按压前会逆时针转上2～3圈；B鸽会首先把脑袋反复伸向某个位置；C鸽的头会表现出一种举杠铃的上下举动状态；D鸽和E鸽则呈钟摆状摇晃。

鸽子的这些举动不是因为它们被实验人员逼疯了，而是因为它们在好几次获得食物前都恰巧做了以上动作。于是这些小家伙就坚信，正是因为做了这些动作，所以才使“斯金纳大神”显灵，给它们投递了食物。

发现了这个现象后，实验人员尝试着把投递的时间间隔调整得更长，以便记录它们进一步的举动。以钟摆摇晃的鸽子为例，他们发现，当把投递时间的间隔延长时，鸽子的摆动行为变得更加明显，看起来就像是一只真正的钟。

为了让鸽子“破除迷信，相信科学”，实验人员撤除了强化，斯金纳箱再也不掉食物了，尽管如此，它们还是在重复了大约10000次摆动动作后，才完全放弃此前的“迷信行为”。

除此以外，这个实验的结果还非常有力地解释了：为什么有些人在扔骰子前会习惯性地先在拳头上吹一口气；为什么不少人在家里不被允许说“好久没有生病”这样的话；为什么一些开发商一定要在项目启动前先去附近的佛堂上一炷香……

因为在他们人生中的某一时刻，他们自己或者与他们关系亲近的人当中，很可能有人像鸽子那样，在某次正面或负面反馈前做了类似的行动。

迷恋小概率事件

中国著名的商业咨询专家刘润在他的爆款专栏——《五分钟商学院 · 实战篇》里介绍过餐饮店老板想出的一套营销小妙招，这套妙招不但非常容易模仿，而且效果也很不错。

具体的做法是这样的：顾客在结账时，老板会邀请用餐的顾客用三枚骰子玩一个游戏，如果顾客扔出了3个“6”，那么这顿饭就能免单。

只要有一点数学知识的人其实都能算出，这个游戏的获胜概率是六分之一的三次方，也就是0.46%，这意味着平均200个人中仅有1个人能享受免单福利。

这就是典型的小概率事件，但恰恰就是这种小概率事件让用户着迷。

对用户来说，其实在哪家店吃饭都无所谓，只要菜价和口味差别不太大，都在可以选择的范围。如果某个坐落于商务区的工作餐餐厅使用这个策略，按照每天接待200～400位顾客计算，那么几乎每天会产生1～2次免单的幸运顾客。

这种平均每天触发1～2次的幸运案例不仅能让被免单的顾客兴奋不已（虽然其实也没多少钱），而且要是老板有足够的营销意识的话，就会制作一个专门的吉祥物放在店门口，引导免单用户拍照发朋友圈。那么，这家餐厅将很容易在小范围内人气大增，吸引在附近上班的人前来一试。

差点就赢

在本章前面的学习中，我们已知悉了“差点就赢”的状态对生物大脑的奖励回路，这种强反馈能够让大脑保持兴奋。而从多巴胺分泌的角度来说，“差点就赢”和“真正赢了”对生物大脑的激励作用是类似的，都能非常有效地刺激快感中枢，从而让生物持续行动，停不下来。

随机奖励

随机奖励是一种很魔性的反馈。在前面，我们介绍了能引起人们行为上瘾的随机奖励中，大致分为内容随机、数额随机和事件随机三种。

内容随机

我们最熟悉的内容随机莫过于支付宝的“集五福”活动。只要是一个“福”字，哪怕是手写的，你只要打开支付宝扫一扫就能随机扫出一张福字。这五张福字中最难扫到的就是“敬业福”，它每年总是最晚出现，而一旦你扫描出“敬业福”，必然伴随着大脑分泌大量的多巴胺，让你倍感兴奋。

五福集齐后，在除夕夜当天，支付宝还会有第二轮随机奖励，那就是数额随机。

数额随机

除夕夜，当全国人民都沉浸在新春的喜悦中时，支付宝开始向集齐五福的用户随机发红包。但无论红包的总金额达到多少个亿，也架不住数量庞大的网民。

拿到最大红包666元的网友自然欢呼雀跃，但大多数人只能拿到1.88元、2.38元、3.18元……能拿到5.88元已经属于“巨款”。但在红包真正被开启之前，总还是会让用户抱有拿到666元超级大红包的念想。

事件随机

除了华帝以世界杯的结局做随机营销事件外，其他行业也是如此。诸如：
今日上证指数收盘价的个位数如果为8，那么当天全场晚餐消费8折；
如果能拿出尾号99的百元人民币，买酒全场8折；
尾号999，则是全场7折；
尾号9999，则是全场6折
……

商户正是通过类似事件随机的营销手段，不仅吸引了人们的注意力，达到品牌曝光的效果，而且还让消费者觉得这些属于稀缺事件，所以应该赶紧趁机消费，以免错过好机会。

无论是斯金纳箱式的反馈、迷恋小概率事件、“差点就赢”的感觉还是随机奖励带来的快感……你要明白，这些都是大脑带给你的认知偏差。只有理解了这些原理，才能够让我们在发现自己沉溺其中的时候，适时地提醒自己，不被这些认知偏差带偏，从而摆脱自我无法控制的状态。

Part 5 行为上瘾原理之四：挑战升级，上瘾式策略让你欲罢不能

5.1 “爽点”技术：网络小说作家爆红的秘密

为什么网络小说会有那么大的魅力，让人看了放不下，满脑子都是它呢？核心的原因就在于优秀的网络小说作者非常善于为读者制造“爽点”。罗振宇曾经剖析网络小说制造“爽点”的公式，该公式共分为三部分，它们分别是：明确的目标、清晰的台阶以及作弊工具。

首先，明确的目标包含大目标和小目标。

大目标是一个贯穿全书的目标，如唐家三少的小说《斗罗大陆》中，主角唐三的父母曾被最大势力武魂殿围剿，母亲因此陨命。所以，对唐三来说，他和武魂殿的冲突即可视作埋在读者心中等待解决的大目标；再如小说《阴间神探》，开篇没多久，主角的爷爷就被神秘组织残忍杀害，与这个组织终有一天的碰撞以及如何捣毁这个犯罪组织，就是深埋进读者心中的一个“钩子”。

那什么是小目标呢？在实现大目标的过程中，主角必然会遇到一个个小头目，这些小头目一般等级比当时的主角高，实力比主角强，甚至可能一开始看不起和嘲笑主角，这种接连不断的冲突就撑起了巨大的张力。

这种情况下，主角就需要通过完成特定任务，搜集指定道具，在历经重重磨难后以弱胜强，把小头目打趴在脚下，让对方求饶服输。这种小目标的安排有效地撩动了读者的“爽点”，让读者能够跟随主角酣畅淋漓地打击那些比自己强或曾轻视自己的人，实现了现实中往往无法实现的梦想，同时让人得到极大的满足感。

清晰的台阶又是什么意思呢？

这是一种写作手法，为的是让读者在小说开篇之初就能了解主角的成长脉络。依然以《斗罗大陆》为例，一名魂师想要成为大陆上的顶级强者，必然要从魂士做起，魂师、大魂师、魂尊……直到最后的神阶。

同样，在网络作家天蚕土豆撰写的流量巨作《斗破苍穹》中，也有类似的进阶体系：斗者、斗师……一直到斗帝。

通过以上分析，我们可以发现，正是因为有如此清晰的进阶体系，才能让读者在阅读的过程中产生逐级提升的“爽感”。这种“爽感”加上他们在阅读过程中已经形成的代入感，让他们感觉自己就是小说的主角，有种身处其中的刺激体验感。

最后是作弊工具。

为什么要安排作弊工具呢？因为无脑的“躺赢”是很无趣的，只有历经艰难困苦，才能让最终的胜利更有价值感，从而制造触动读者的“爽点”。所以，这些作弊工具不是为了让主角成神，而是为了帮助小说中相对较弱的一方，使之有别于竞争对手或反派，令其加速修炼，以弱胜强，最终实现逆袭。

上面讲的目标、台阶、作弊工具这三点，从过程上可以概括为四个字：曲折进阶。实际上，这种通过制造曲折进阶，撩动“爽点”的手法也经常出现在一些电视剧中。

比如，前些年红透半边天的《甄嬛传》，编剧使用的正是类似套路。编剧让观众和甄嬛一起经历一次又一次宫斗，一场又一场阴谋，让主角在观众的集体期盼中，一步步由从最开始的常在，晋升为贵人、菀嫔、菀妃，到熹贵妃，最后成为王朝的实际掌舵人。

而《延禧攻略》设置“爽点”的手法更彻底。剧中的女主角魏璎珞一路“升级打怪”，遇强则强，化不利为有利，多次用巧妙的智慧（当然这是编剧设计的，这部分可以视为作弊工具）解决掉了玲珑、高贵妃、尔晴、纯妃、娴妃以及最后的袁春望，从宫女逐渐坐上皇贵妃的宝座。这样的曲折进阶，同样让观众，尤其是女性观众大呼过瘾。

事实上，这与我们现实中的职场进阶之路何其相似，从实习生、专员，再到主管、经理、总监……进阶之路同样曲折。唯一的不同是我们不像网络小说里的主人公，也不像电视剧里的主角，我们缺少一个能让我们快速实现职场逆袭的作弊工具，这才造成我们人生的种种遗憾。

正因如此，很多人才更向往成为网络小说和电视剧的主角——将对自己的期望投射在角色身上，用某一角色的成功满足自己内心的欲望。

优秀的网络小说家为读者制造“爽点”的技巧可以总结为三部分：明确的目标、清晰的台阶以及作弊工具。正是在这种曲折进阶的过程中，读者和观众把自己在现实生活和工作中的遗憾投射在网络小说与电视剧的主人公身上，用他们的成功弥补自己内心的缺憾。

5.2 用户体系：是什么让你被“绑架”还感恩戴德

所谓用户成长体系，是企业产品和运营的一种结合体，这个体系能提升用户黏性，实现用户分级，让产品在更具商业价值的同时，让用户获取情感或者利益。

简单来讲，用户成长体系就是通过给你送福利来“套住”你，让你忠诚于它，在商家那里多使用、多消费。

能让用户产生行为上瘾的成长体系可以分为：积分兑换体系、升降台阶体系和督学价值体系三种。

积分兑换体系

这是一种相对简单的用户成长体系，比较典型的如一些航空公司，你只要是某个航空公司的会员，就可以通过飞行来累积里程，积累到一定程度就能免费兑换一张机票。

这种里程累计的方法对出差较多的商旅人士来说尤其具有吸引力，因为他们用公款出差订机票时对价格并不敏感，所以总是会优先考虑有里程积累的航空公司。这样一来，以后自己拖家带口出去玩的时候就可以享受免费的机票。

当然，银行信用卡的积分商城、电信运营商等使用的也是这种套路。它们往往用扫地机器人、人工智能语音交互音箱等新奇产品吸引你，告诉你这些都是积分可以兑换的实体礼品，以此鼓励你多用他们家的信用卡刷卡，多用他们的手机卡打电话或订购数据流量包。

升降台阶体系

这种体系相对复杂，它和上一小节讲的“清晰的台阶”有些类似，会给用户一个从小白用户成为超级用户的完整成长之路。比如，很多游戏会有进阶排位，一个玩家在对战中赢得比赛就可以晋级，输掉比赛则将面临降级的风险。

正是这种明确的进阶体系和有奖有罚的输赢方式，让玩家渴求提升自己的段位，甚至不惜花费大量时间观看高手的比赛视频，针对某一游戏角色进行反复的刻意练习，甚至花费大量金钱去购买游戏工具等，以期出奇制胜。

督学价值体系

这是一种相对有现实意义的用户成长体系，它经常被用在知识付费领域。这种方式能有效督促学员进行学习，帮助他们真正实现个人成长。比如，由李善友教授开创的“混沌大学”，就是通过精细化运营的方式，让学员对学习产生某种程度的上瘾。

更有意思的是，李善友教授还把用户从知识类产品的虚拟界面延展到线下的现实层面：学员只要在“混沌大学”APP上认真学习，就能获得“研值”，而“研值”是“混沌大学”APP内的虚拟货币。通过兑换“研值”，学员可以参加自己感兴趣的高品质线下活动。

不仅如此，学员还可以通过修学分获得一张由诸多知名企业联合认证的学位证书，证书分为“创新举人”“创新进士”“创新翰林”三个等级。与一般的社交货币和电子证书不同的是，这三个等级的学位证书在现实生活中也有实际的效用。

获得学位证书的人不仅学习到知识，收获知识留存的体验和学习效果，而且还能凭借这些学位证书，在面试这些企业时获得优先面试和优先录取的机会——这在国内知识付费领域用户成长体系运营中是极具开拓性的创举。

除了以上三种以鼓励用户行为模式为主要诉求的用户成长体系外，还有一种体系让用户欲罢不能——付费会员体系。

随着移动互联时代的到来，全球的传统零售行业都面临销售额下滑的压力。但作为传统零售商的开市客（Costco），却能通过会员服务体系实现逆势增长，并且以每年4%～6%的速度稳步攀升。其最重要的策略就是其付费会员体系——开市客和普通零售超市最大的区别就在于——只有持付费会员卡或者在付费会员的陪同下才能进入开市客卖场消费。

开市客的付费会员分为每年60美元的个人会员和120美元的精英会员两种。普通会员的权益是能免费获得一张副卡，副卡也能帮助持有者进入卖场；而精英会员则是在普通会员的基础上，每次消费还可以获得2%的返现。当然，返现金额有上限，一般为每年1000美元。

在大量吸收付费会员后，开市客公司就实现了下面这三大优势：

优势一：与上游供应商进行价格谈判时有强有力的议价能力。

优势二：通过严选商品，把SKU（库存量单位）维持在特定的细分领域，聚焦中产阶级消费者需求，极大地保证了产品质量和供应链的反应速度。

优势三：大量货品避免拆包，直接从生产厂家送至门店。

这些优势全部的指向只有两点——效率最大化和价格最低化。

开市客把节约下来的成本的九成返还给了消费者，这些生活刚需品都是付费会员日常使用的商品。整体算下来，付费会员能省很多钱。这个结果也让开市客公司每年的续费率高达90%，而且通过会员间的口碑传播，开市客付费会员保持每年7%～8%的增长率。

在员工工资达到沃尔玛的1.6倍的情况下，开市客的坪效（每平方米的销售额）却是沃尔玛的2.5倍！这形成了一个消费者获益、员工获益、股东也获益的多赢局面。

5.3 心流体验：满足强迫症的极度舒适感

每一次挑战都需要你发挥最大的技巧，正是这种高挑战水平 +高技巧水平的设计，才能让你迅速进入心流状态。

5.4 禀赋效应：诺贝尔奖得主告诉你人们如何上瘾

所谓禀赋效应，就是当你拥有一样东西之后，就会高估它的价值。而且当你有所投入时，你对它的评估价值会更高。比如，别人的孩子画的一幅画你会觉得很一般，而自己的孩子画了实际差不多水平的一幅画，你就会感觉自己的孩子很有绘画天赋。

我们往往在宜家看到这样一些案例。比如，有的顾客买了一个咖啡桌回家自己拼装，用了没多长时间桌子就开始摇晃起来。如果顾客买的是其他品牌家具的咖啡桌，相信他一定会找到店家投诉，要求退换。但这个“作品”是他“亲手制作”的，所以这位顾客就会尽可能地设法做一些补救措施，然后持续地投入时间和精力延续它的使用寿命。

虽然本质上都利用了禀赋效应，宜家家居为了提升企业的品牌知名度，更愿意把这种现象称为“宜家效应”，而著名的玩具巨头乐高也很愿意把它称为“乐高效应”。

5.5 小复盘：这些心理术让你迷失在“打怪升级”的路上

用户体系是个好东西，除了升降台阶体系可能会浪费你的时间外，其他诸如积分兑换体系、督学价值体系和付费会员体系，都是能实现企业和用户双赢的方式。

心流体验很难得，但我们要记住，千万别“被心流”。不要浪费太多时间在游戏里，而是要在对自己真正有帮助的事情上设法投入时间和精力，并在其中进入心流。

最后，要看到禀赋效应是一种典型的认知偏差。我们要在进行价值判断的时候，学会跳出自身框架，摆脱禀赋效应的束缚。

Part 6 行为上瘾原理之五：未完成感让人心痒难耐

6.1 未竟之事：悬念是一剂勾魂药

高分电影《盗梦空间》在结尾处的戛然而止，让你从此开始理解了蔡格尼克效应，也就是人们对未处理完的事情比已处理完成的事情印象更深刻，未竟之事更让人回味无穷。

因蔡格尼克效应形成的早年认知偏差常常伴随我们的一生，从学生时期暗恋的对象，到成年后还会回味垃圾食品等现象都十分常见。

而对以盈利为目的的企业来说，蔡格尼克效应是用来转化用户发生付费行为的法宝，运用前50～100集免费，从第51集或第101集开始低价收费的策略，让已经入局的用户欲罢不能，从而带给企业稳定的收入。

6.2 认知缺口：为何换种剪辑方式就能让人通宵追剧

类似的手法还经常被用在新片上映前的预告上。一部电影想要卖座，预告片是很难被忽略的。预告片的核心目的就只有一个，那就是把你吸引进电影院，让你为这部电影的票房做贡献。

通常，一部高转化率（看了预告片后买票进影院的概率）的预告片会包含以下四个元素：故事主线，激情音乐，人物对白，吸睛画面。

故事主线：通常故事主线会告诉观众这是一部怎样的影片。比如，《哈利·波特》系列影片的每一部都会和一件物品、一位人物或者一个组织有关。通过预告片展现故事的一部分精彩情节，通常能有效地勾起人们去了解更多内容的欲望。

激情音乐：预告片的配乐通常是节奏感比较强的音乐，因为节奏感较强的音乐能通过一定的律动让你跟着节奏把一部时长3分钟以内的预告片看完，而只有看完才能诱使观众去了解更多制作人想要表达的内容。

人物对白：人物是一部影片的核心要素，无论是影视明星，还是卡通人物，通过人物对白交代一部分情节，能极大地引发观众的好奇，有些金句还能激发人们的情绪，让人生出感伤、共鸣、喜悦、兴奋、期待等情绪，又或者给人启发，让人意犹未尽。

吸睛画面：吸睛画面通常是最精彩的部分，如《你的名字》所展现出的唯美画面，又如《变形金刚》中汽车人之间的激烈对战，还有《魔戒》三部曲里史诗般的宏大场面。这些吸睛画面无疑打开了观众的一个认知缺口，使其迫切想要通过完整的观影体验来满足自己的好奇和想象。

理解了制造认知缺口，我们就会用后续交付物去填补缺口。细心的读者一定会发现，本书每一小节的开始都会有三个问题，这三个问题实际也是为了帮你打开对后面内容的认知缺口——只有阅读完这一小节的内容，这三个问题的答案才会浮出水面。

然而，每一小节的结尾部分还设计了另一个引导你去阅读下一小节的开关，通过一个小预告，让你知道下一小节我们会说些什么。如果你对这个小预告的内容感兴趣，就会引导你翻开下一页。然后，映入你眼帘的又是三个与这一小节有关的三个问题。

通过这种周而复始的循环，你会形成一种阅读的快感和不停了解真相的启发感，从而让你在相对轻松的情况下读完本书。

6.3 不可预知：兴奋感让你充满期待

不可预知就和打开“认知缺口”一样，能有效激起上瘾反应。伯恩斯教授的实验表明，在等待未知的过程中，被试者在较长时间的等待体验中表现得更快乐。

对大多数人来说，相对良好的预期能带给自己更多的快乐，所以无论是电视剧还是电影、游戏，想要获得比较好的收视率或票房，能够让大多数人喜闻乐见的结局是主流；而对少部分人来讲，恐惧也能实现人的“高水平唤醒”。

正如《阿甘正传》中阿甘那句著名的台词：“生活就像一盒巧克力，你永远也不会知道你将拿到什么。”没错，不可知才是生活最大的魅力。

6.4 默认选项：“读心歌单”让你摘不下耳机

享受网络小说更好的方法是“听”。这些APP会在每集结尾打开你的“认知缺口”，然后通过默认自动跳转到下一集，让你一听到底，从而大大增加了使用这些APP的时长和企业的广告收入。

与此同时，我们还了解到，仅仅是一个“默认选项”的变化，就可以让人们捐献器官的意愿改变一倍，甚至数倍。

而“默认选项”之所以有如此大的说服力，是因为大脑本身的懒惰。在日常生活中，我们极少会去使用前额皮层调用脑力做出决策，而是把选择权交给直觉。而“默认选项”恰恰运用了这个规则帮你做出了决定，从而使决策的结果对“默认选项”设计者有利。

理解了这些，我们就明白了，在日常生活中，无论是视频网站还是流量运营商，它们都在使用“默认选项”悄悄地影响我们的决策。

6.5 小复盘：蔡格尼克效应的诅咒与解法

认知缺口

我家门口有一家餐厅主打小龙虾菜品，每天门庭若市，非常火爆。它的老板是一个奇葩，在老板授意下，这家小龙虾店有一个不成文的规定，那就是随便哪个已经点好菜的顾客，只要冲到门外用店里准备的一个扩音喇叭大喊三声：“我爱×××小龙虾店，我爱×××小龙虾店，我爱×××小龙虾店，重要的事情说三遍，说三遍！”那么，这桌就能免费获得一盘十只装的小份十三香小龙虾。

说来也奇怪，自从老板实施了这个规定后，这家店硬是成了整条街生意最好的一家。

外行人看热闹，内行人看门道。一般人贪图有趣，驻足观看，哈哈一笑也就过去了，但聪明的你一眼就能看出其中的端倪——老板利用已消费顾客去激发更多潜在顾客的好奇心，设法打开他们的“认知缺口”。这样一来，店外的顾客就会对餐厅留下深刻印象，下次再外出吃饭时就会前来光顾。如此循环往复，一个“引流—转化（付费）—裂变—引流”的模型就此诞生。

同样，爆款连续剧、电影预告片、脱口秀节目等剧本的撰写手法，使用的同样都是“认知缺口”法则。

行为上瘾原理之五：未完成感——来自蔡格尼克的诅咒。蔡格尼克效应让你认识了未竟之事对你产生的作用，让你对它念念不忘，印象深刻。但我们要注意，不要被这种情绪绑架，牢记它们打开的仅仅是你的“认知缺口”。

“认知缺口”会让你有想要去填补缺口的冲动，如果不想被连续剧左右，不想因为预告片而为电影贡献票房，不想被“标题党”骗去点击，就试着在做下一步行动时停一下，问问自己是不是不小心入了套。

“不可知性”的确是人类的本性，如果没有对“不可知”的好奇，自然也就没有潘多拉魔盒。但“不可知性”也为我们埋下了期望的种子，让我们能够遇见未知的自己。

“默认选项”让别人看穿了你的大脑习惯偷懒，但只要有一定的意识，重启前额皮层去动用脑力，用思考去辨别他人操纵的痕迹，你其实完全可以控制住自己——如在听完网络小说的下一集开头，填完了“认知缺口”后选择暂停，然后在合适的时间继续收听。

Part 7 行为上瘾原理之六：社交元素，让人难以自拔的网络迷宫

7.1 网络社交：无形网络网住有形众生

某多多是近些年的一款现象级APP，当所有人都以为某猫、某宝、某东已经把整个电商市场瓜分殆尽，后来者已经再无机会的时候，没想到，互联网下半场上突然横空杀出一个某多多，短短3年时间用户数量就已经达到3.4亿，一举超过积蓄时间长达10年的某东，现在更是已经挂牌纽交所，成功上市。

某多多的成功得益于对微信社交功能的极致运用。开始的时候，用户会被一件商品吸引，如一双鞋子：单独购买29.9元，发起拼单后，价格只有9.9元。为什么以前动辄几十元甚至上百元的一双鞋子现在居然便宜到不可思议的9.9元，满5人就可以拼团包邮？

那是因为以前从厂家到用户，不仅需要通过层层渠道，而且还要加上营销、店面、人工等成本，即使是电商如某东、某宝，在流量越来越贵的今天，其获客成本仍旧是巨大的。而通过你来发起拼单，找到和你有相同需求的4个人一起购买，厂家就会大大降低获客成本。虽然这样利润微薄，但薄利多销，厂家还是能够赚到钱的。

所以，这才有了我们最开始看到的场景，一个拼单的发起人为了找到4个具有相同需求的人，像是上瘾一般在朋友圈、微信群以及其所能触及的所有社交网络里“求拼团”。

微信眼睁睁地看着某多多靠着社交电商迅速崛起，自然不甘心。其团队当然不希望自己为别人做嫁衣，作为中国首屈一指的移动社交虚拟场所，微信自然也期待运用社交元素进一步完善产品生态链。

微信读书，就是微信旗下的一款阅读应用，为了从竞争激烈的移动阅读APP中杀出一条血路，微信读书把某多多拼团玩法做了一定的改良，发起了每周“组队阅读”的全新玩法。

组队阅读其实就是由一位阅读爱好者发起组队阅读，通过分享阅读链接到微信群或者朋友圈里，邀请朋友一起来组成一支5人的读书队伍。凡是组队成功的队伍，每人都可以在每周六的中午获得一张随机天数（一般是1～3天）的无限阅读卡，队长则可以额外得到3天阅读时长。这些无限阅读卡意味着你只要在规定时间内，就可以免费阅读绝大多数微信读书里的付费电子书。

除此之外，微信读书还能看到你的好友最近在读哪本书，甚至它还能直接从微信里调用微信通讯录里好友的阅读数据，生成一个实时本周阅读时长榜，你还可以为排名靠前的朋友点赞，让你轻轻松松实现人际间的互动。

事实上，不仅在中国，如果你翻开全球APP排行榜，你会发现，许多高活跃度的APP都带有社交属性。

7.2 互惠裂变：销售界为之颤栗的营销“核武器”

“裂变”现在已经不再是一个新兴词汇，然而，当朋友圈充斥着各种裂变听课套路后，越来越多的人对海报裂变产生了审美疲劳。而正当很多互联网营销专业人士开始抱怨裂变的时候，却突然杀出一匹黑马——Luckin Coffee（瑞幸咖啡），这一品牌成为了近段时间罕见的现象级社交互惠裂变成功的典范。

你可能会说，这不是APP拉新用户的标准姿势吗，似乎并没有什么神奇之处。然而，如果你仔细观察瑞幸咖啡的这个社交互惠裂变案例，就会发现，其营销设计的巧妙之处就在于，当你分享出去后，不仅填手机号码的新用户会获得一杯咖啡，而且只要优惠券被使用了，分享者也能免费获得一杯。

在本书的第二章中介绍过著名的用户行为公式B=MAT，即行为（Behavior）=动机（Motivation）×能力（Ability）×触发（Trigger）。这里，我们正好复习一下：要使用户产生你预期的行为，动机、能力和触发场景一个都不能少。

从这三个因子逐一分解。发朋友圈的能力无须让人担心，人人都有；触发条件则是由瑞幸准备好、标准化的朋友间推荐图文，这更不是问题。但传统的裂变方法之所以失灵，其主要原因在于转发听课的行为会让用户觉得在自己的朋友圈里“丢脸”，所以，更多的用户要么使用“分组型朋友圈”来蒙蔽裂变发起方，要么就是在“免费听课”和“丢脸”的两相权衡下丧失了转发朋友圈的动机，干脆直接关闭。

但瑞幸咖啡的高明之处就在于，“我”发朋友圈不会让你的朋友落入无奈地转发相同话术与海报的困局，而是让自己的朋友能真正享受一杯免费咖啡。这种让自己“长脸”，同时让朋友切实得到实惠的方式，给了用户转发朋友圈的强烈动机，于是一个愿意转发，一个愿意领取，正如Luckin Coffee的Slogan（口号）:“这一杯，谁不爱。”

实际上，随着瑞幸咖啡开疆拓土的成功，越来越多的APP开始模仿和学习这种互惠裂变的做法。比如，微信读书每周赠一得一免费阅读时长，又如饿了么派发红包和外卖优惠券，这些都是促使用户产生分享动机的方法。

7.3 社群社交：让你“大瘾瘾于世”的虚拟组织

很多人知道“弱连接”的概念。“弱连接”是一个相对于“强连接”的概念，美国社会学家马克·格拉诺维特在一份报告中指出，一个人工作与生活中最密切的社会关系并非亲戚、朋友、同事等强连接，而往往是偶尔联系一下，甚至是仅仅打过一个照面或听说过姓名的“弱连接”。

因为在“强连接”中，大家知道的信息都差不多，无法形成有效的信息价值，但“弱连接”则不同，由于知识结构和平时获得周遭信息的迥异，“弱连接”往往能产生互相补充、互相促进的增益作用。

微信群里的人际链接恰恰符合这种“弱连接”的结构，这就存在一定的概率为现在或将来的自己提供价值。

7.4 知识社交：平台帮你处理知识焦虑

根据美国著名学者、学习专家埃德加·戴尔提出的“学习金字塔模型”，人们学习的效率一共分为七个层次，其中前四层为被动学习，后三层则为主动学习。

第一层，听讲（Lecture）：这是我们最熟悉不过的形式，在学生时代，老师在上面讲课，我们乖乖在下面听。但对这种层次的学习，知识留存率是最低的，只有5%，我们平时所听的音频课程，实际也就只有这么点儿留存率。

第二层，阅读（Reading）：你现在正在进行的看书学习，就属于这个层次，阅读的知识留存有多少呢？很遗憾，也不太好，只有10%。

第三层，视听（Audiovisual）：这种方式除了声音之外，再用可视化的图片来帮助你理解，这样你就能大致记住20%。比如，下面这张图，就能帮助你理解学习金字塔是一个什么样的模型。

第四层：演示（Demonstration）：还记得你以前被老师叫到台上，给别人示范你所掌握的某一道题的解题思路吗？是的，“赠人玫瑰，手有余香”，经过一番演示后，你大脑中余下的内容可以达到30%。

第五层：讨论（Discussion）：从讨论开始，就正式进入团队学习、主动学习的社交模式，训练营往往会让社群里的学员联系自己过去的经验，与别人讨论运用一个技巧的得失，进而达到知识分享的目的。

比如，在人际沟通中，对“感谢的时候要看着对方的眼睛”这个知识点，之前分享者可能只是无意为之，但经过在群里和同学们这么一讨论，以后他就很可能（大约50%的留存率）在任何需要感谢的时候也能想起，并且在实践中锻炼这个技巧。

第六层，实践（Practice Doing）：很多人感慨：“知道了那么多道理，却仍旧过不好这一生。”没错，正是因为没有“实践”，所以就算“知道”也难以“用到”。仍旧以“感谢的时候要看着对方的眼睛”为例，如果一个学习者在遇到感谢场景中想起，并实际运用这种技巧，那么，他将来把这个动作变成习惯的概率就可以提高到75%。

第七层，教学（Teach Others）：这就是训练营助教的主要工作。训练营的运营方通常会邀请学习过这项课程的老学员成为助教，让助教帮助新学员学习。同时，助教也能巩固自己学习到的内容，可以把知识的留存率做到极致，概率甚至高达90%。

PBL游戏化思维模型，是由美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特在《游戏化思维》这本书里提出的一个行为上瘾策略。

PBL分别对应的三个单词是Points（点数）, Badge（徽章）和Ladder（排行榜）。

点数（Points）：这是一个参与者在完成某个规定动作后可以得到的积分，是一种对行为过程的鼓励。比如，在一个为期21天的知识训练营里，针对学员每完成一次提交作业的记录，运营方都会给其一个绩点，绩点累计到6，就可以获得一枚徽章。

徽章（Badge）：是运营方给参与者的荣誉表彰。比如说，在前面那个训练营中，如果满分是21分的话，学员累计获得7个绩点，可以获得一枚设计精良的电子版“秀才徽章”,14个可获得“举人徽章”,21点满分则可获得“进士徽章”。当然，有些训练营也可能把名称做一下变换，如学士、硕士、博士徽章，等等。

不管徽章的名称是什么，徽章获得的同时无疑还向其他人暗示：我比你优秀。这就给学员们提供了一种较强的个人成就感，促使他们为了获得更高阶的徽章而更用心地投入学习。

排行榜（Ladder）：每隔一定的时间就会变换一下名次的排行榜，对人的激励作用非常显著。通常，一个运营良好的训练营会每天公布一次绩点排名。有些训练营还会事先做出承诺，获得前三名的参赛学员可以获得实物奖励甚至现金奖励。

有经验的运营方会在一些更长期（如运营40～60天）的训练营中，让所有学员毛遂自荐，报名成为小组长（领导和组织小组学习）、学习委员（督学，提醒小组成员完成作业）等虚拟职位，形成学习小组，让所有人进入一种沉浸式的学习环境中，并且形成真正的同学情谊。

如此一来，就算训练营结束后，小组成员之间也有很大的概率成为要好的朋友，甚至个别同学出差经过某位同学的城市时，他们还能线下见面，这样就真正实现了知识社交，拓展了优质的人际资源。

事实上，2018年12月，为期3天、总销量高达4.35亿的“喜马拉雅狂欢节”中，销售额排名前6的知识专辑中，有4个都是训练营产品。这也验证了一个事实：知识社交类产品已经成为一个新的小趋势，将成为下一个资本追逐的风口。

7.5 小复盘：社交是人类永恒的话题

比如，你明明对一件衣服不感兴趣，但架不住它如此便宜，冲着这个明显低廉的价格，你就会点开链接一探究竟。如果你理解AARRR模型，就会立刻意识到，你中了第一个A （Acquisition）——获取用户。

紧接着，系统会弹出一张海报，邀请你玩一个抽奖小游戏，幸运者有机会0元就能把这件衣服带走。你点击抽奖转盘：恭喜你，获得满120元立减12元优惠券一张。这就是第二个A （Activation）——促进活跃。

当你发现这张优惠券显然自己用不上，就想关闭页面，此时系统又弹出一张海报——“恭喜你，完成了今天的签到”，请你明天再来。而且每天都有一次抽奖机会，签到满7天还能获得超大额优惠神券。没错，这是第三个字母R（Retention）——提高留存。

你好不容易坚持签满7天，登录这款应用似乎已经成为你的习惯，你也终于获得了超大额优惠券，全场满299元减150元！费尽九牛二虎之力得到的优惠券，浪费了实在太可惜。于是你又花了半小时挑选商品，终于支付完成，坐等宝贝发货。恭喜你，此刻你完成了别人期望你完成的第四个字母R（Revenue）——让企业“获取收入”。

最终，心满意足地用掉这张大额优惠券的你，发现屏幕上有一个计时器在倒数，你仔细阅读文字：你的宝贝即将发货，1小时内转发朋友圈，分享给朋友，朋友也可以获得福利，同时还额外附赠您手套一副。

是的，AARRR模型的最后一个字母R（Refer）跃然纸上——一副成本不到2元的手套就能使你发一条朋友圈，促使你完成“自主传播”的动作。

这一番行云流水的用户行为设计简直天衣无缝，所以，理解了AARRR模型之后，你看到的就不再是一个个割裂的过程，而是能够了解真相，看清每天在你朋友圈里发生的社交传播行为背后的本质，洞悉每一个APP引导你行动背后的逻辑，不被产品经理的心理设计左右，不花钱购买自己不需要的产品，也不把时间白白耗费在这个小小的屏幕里。

清醒思考

行为上瘾原理之六：社交元素——产品经理追逐的游戏。人是社交动物，对社交有强烈需求，所有带社交属性的产品都天然具有俘获人心的功效。想要不被移动互联产品“套住”，你就要了解AARRR模型。

AARRR模型是一套充满章法的范式：利用吸睛手段获得用户，激发用户的兴趣，促进活跃度，用利益驱动养成用户的消费习惯，赠一得一分享裂变，一环扣一环，如此循环而往复。

你每天都在使用微信群，那么多群里每天有那么多留言，如果你做不到“少则得，多则惑”，那就得屏蔽绝大多数的群。其实，即使如此你也损失不了什么。

PBL模型是一种充满魔性的工具，给人荣誉，让人攀比，促使人去追逐一个看得到的目标。但“器”可以帮助人，也能毁灭人。当你从理性上发现它在“毁灭”你，而从感性上却上瘾沉迷，那么你就需要跳到“器”外，看清“器”本身，这样就更容易掌控自己，而不被“器”左右。

Part 8 清醒思考：有效脱瘾——让你拿得起、放得下的行为训练

8.1 习惯的力量：让一个好习惯代谢掉一个坏习惯

这种用新习惯替代老习惯的方法，正是我们所说的“习惯的力量”。心理医生把这种方法称为“相反习惯疗法”。

8.2 微习惯的力量：瓦解上瘾习惯的独家“秘诀”

培养“微习惯”的七个步骤：

第一步，选择习惯定目标。人有贪欲，就连目标都不例外。但正所谓“多则惑，少则得”，就算制定微目标，也应尽可能将目标控制在三个以内。因为你的目标是长期的，太多的目标会给大脑带来负担，会因为担心今天漏了哪个目标而产生畏难情绪，这样就和初衷相背离了。

第二步，赋予目标意义。我们知道B=MAT，其中B（意义），也就是动机，是能产生行动的重要因素。既然需要的A（能力）已经被我们无限缩小，那么当意义足够时，行动就更容易被触发。

比如，“每天做一个仰卧起坐”的意义是保持身体健康。因为生病的代价太大了，去一次医院少说也得花费几百元。相反，“每天一个俯卧撑”就能让我们保持健康，帮我们省钱，这样是不是更能增加你行动的意愿？

第三步，纳入日程之中。将你的微习惯纳入你的日程，在固定时间去做，这样不仅能增加你的仪式感，而且由于到时间就去做某事，这个微习惯就会被逐渐“写入”你的生物钟，这个习惯也就更容易坚持。

这里还有一个窍门：执行微习惯，宜早不宜晚。因为当你到临睡时才去做，很可能会被其他突如其来的紧急事件延宕，因为没时间而中断微习惯的执行。如果能将执行微习惯的时间定得更早，这样时间就会有更大弹性，也能确保自己能够完成这天的微任务。

第四步，建立奖赏机制。我在讲“习惯的力量”时说过，习惯之所以能建立，是因为“触发—行动—奖励”的大脑奖励回路是不断强化的。那么，为了让微目标能在一定的时间后演变为真正的习惯，奖励机制是必不可少的。

比如，你可以在完成“每天阅读50字”任务后奖励自己吃一块巧克力（如果你喜欢的话）。又或者，每次完成“一个俯卧撑”任务后，看几分钟小视频犒劳自己。

第五步，记录完成情况。看得见的痕迹本身就是一种奖励，它能让自己更有成就感。比如，你可以在日历上打勾来记录当天任务是否完成。又或者使用“小打卡”“马上打卡”或者“小小日签”等小程序，将自己的行动发到朋友圈，让朋友成为你微习惯践行的见证者。

第六步，超额完成任务。微目标是为了让自己起步，它是一种触发机制，当你感觉良好的时候，就会在目标完成之后让自己多做一点，比如多做几个俯卧撑，多写几个字，多读几页书。正如“一万小时定律”所说的——时间用在哪里，产出就会在哪里。

第七步，永不提高目标。你要知道，微目标的目的是让自己更容易行动，如果对自己要求过高，结果往往事与愿违。当你的微目标变成50个俯卧撑时，“想想就害怕”的情绪会重新回来。你要做的仅仅是在感觉不错的时候挑战更多的惯性。要记住：长期持久大于单次优秀。

当你学会了以上七步时，不出3个月，一个崭新的习惯就会应运而生，用它去替代以前让你上瘾的习惯。

8.3 环境的力量：为什么只有5%的士兵毒瘾复发

环境的力量之所以能产生效果，依旧绕不开“触发—行动—奖励”的回路模型。

对这些军人来说，战场的残酷和对现实的绝望，必然会产生一种“还能不能看见明天的太阳”的焦虑。这种焦虑反复刺激着士兵们去使用当地唾手可得的毒品，用海洛因来麻痹自己，以期自己能够在你死我活的战场上活得痛快一点。

而回国后，每个士兵都重新投入相对安逸的生活和职业环境中，原本恶劣环境的触发因素急剧减少。没有“触发”，自然就很少有人“行动”（吸毒），而没有“行动”就不会上瘾——这个回路模型就自然而然地瓦解了。

同样，人们常说：“知识往往无法改变一个人，但环境可以。”这也是因为在一个学习气氛浓郁的环境中，其中的每一个个体都会被其他个体触发。当然，每一个人也会成为触发他人的人。

8.4 工具的力量：番茄工作法VS印象笔记

印象笔记的图标是一只绿色背景的大象，它是一款在PC端和移动端互相打通信息的工具，这款工具最重要的作用就是随时随地记录。你在走路时的一个主意或待办事件，都可以迅速用这款APP来记录。而且，PC端和移动端是同步的，你坐到电脑前，这条记录就已经出现在电脑上了。

8.5 小复盘：四种力量帮你拿得起、放得下

第一种力量：习惯的力量

习惯的力量的核心，其实就是用一个新习惯代替一种老习惯。但这个办法说起来容易，做起来却有难度。其原因在于要知道怎样替换才有效，以及替换的步骤是什么。

从替换的成功率来看，最佳的策略是在“触发-行动-奖励”回路中不去和“触发”与“奖励”较劲，而是找到能替代“老行动”，并且能产生相同“奖励感”的新行动。

第二种力量：微习惯力量

在使用第一种力量时，很多人由于一时半会儿无法找到能产生相同或相似奖励刺激的行动而半途而废。此时，为了替换老习惯，你可以通过第二种力量——微习惯的力量来树立新习惯，这样就会更容易实现目标。

第三种力量——环境

不同的环境存在大量不同的触发。“吃货”经常怂恿你和他或她一起点奶茶；终身学习者会邀你共读一本书；有健身达人在身边，会让你不时产生锻炼的冲动。

第四种力量——工具

工具是我们自建小环境必不可少的重要力量，通过有章法、可习得的范式，你可以把“这枚番茄”和“这只大象”用得如臂使指，让它们成为你的左膀右臂。

Part 9 夺回主动权：让自己对有意义的事“成瘾”

9.1 游戏化学习：利用团队小环境互相激发正向反馈

游戏化学习是通过PBL，充分地启动“触发—行动—奖励”这一回路，调动每个个体的积极性，让你在游戏的氛围中学习本领，同时还有可能收获物质奖励和人际资源等，可谓一举多得。

9.2 游戏化工作：用鼓励进步的行为积分系统促发积极性

在美国作家凯文·韦巴赫和丹·亨特合著的《游戏化思维： 改变未来商业的新力量》一书中，有一个这样的案例：

LiveOps是呼叫中心的外包服务商利用游戏化思维创造的一个低成本、高品质的虚拟工作平台。一般的呼叫中心我们都能想象：工作空间狭小，工作地点受限，还要不停地忍受客户的各种问题，需要耐着性子不厌其烦地解释很多遍相同的内容。

所以，通常来说，呼叫中心的人员流动率是相对比较高的。

但LiveOps改变了策略，不仅雇佣了2万名兼职人员，让其随时随地想上班就上班，而且还实行游戏化机制。

LiveOps的游戏化机制可以让每个工作人员实时显示自己的工作进度条、销售转化率等，而且还会给完成特定销售任务的工作人员颁发徽章，并在所有人面前表彰Top sales（冠军销售员）。

LiveOps的这套游戏化制度不仅提高了服务评分，减少了客户的等待时间，而且还提高了销售转化率，员工的时薪13～16美元不等。因此，不少人愿意每天分时段地“上线”工作8～10小时。

如此算下来，每个人一天有600～960元人民币的收入，的确还不错。难怪在国外知名求职网站Indeed中，LiveOps的综合评分为3.8分，高于Amazon（亚马逊）的3.6分，仅次于Netflix（网飞）的3.9分。

不过，值得注意的是，PBL游戏化思维也并非万能。曾经，有一些企业怀着美好的初衷，建设了以鼓励为目标的行为积分系统，并且把这些积分按照不同的工种换算为不一样的单价，期望通过积分与月度奖金的强相关来激励员工产生更多的有效行为。

最后的结果出乎意料，在这种强烈刺激下，头脑灵活的员工想方设法增加自己的积分，但却是以破坏整体利益为代价的，这就导致了意外层出不穷。由于这种异化行为的出现，管理层被弄得焦头烂额，最后只能放弃工作游戏化项目的推进。

其实，PBL游戏化思维的主要目标是为了将有趣的元素融入枯燥无聊的工作步骤中，使员工产生工作的动力，让工作更有趣。但如果工作本身就充满创意，PBL就会显得不合时宜，因为任何人做一件事情都会存在外在和内在两种动机。

外在动机是指通过外部的表扬、奖品、奖金或者荣誉等来激发行为动机；而内在动机则是指活动或行为本身给人带来情绪上的愉悦或者满足。

有一个著名的心理学故事可以说明外在动机对内在动机的影响：

一群孩子每天在空地上踢球打闹，空地旁的心理学家不堪其扰。他反其道而行之，给每个孩子5元钱，请他们每天来玩。第二天，5元变成了3元，第三天3元变成了1元……

孩子们看到钱越来越少，就失去了来空地“陪他玩”的兴趣，纷纷表示“这点钱，不如回家看电视”。这就是著名的“阿伦森效应”（指随着奖励的减少，态度也逐渐消极）。

你可能会问：这和PBL游戏化机制有什么关系呢？是的，PBL就是一种外在动机，它的确能激励员工的行为，但在创意工作中，它却会让人逐步丧失创造本身给人带来的乐趣，让人逐渐变得仅仅是为了追求积分、徽章和排行榜而行动、工作，最终让自己流于平庸，成为一个无聊、功利的人。

9.3 游戏化育儿：虚拟奖品和游戏学习平台点燃孩子的学习热情

第一种方法：虚拟代币

俗话说：光脚的不怕穿鞋的。孩子就是那个光脚的，由于他们手上没有谈判筹码，所以他们最擅长的一招就是耍无赖。但是，这招不仅毫无成效，而且还会浪费彼此的时间。因此，我们很有必要给他一些谈判筹码，让孩子坐上谈判桌，双方和平地解决问题。

但是，具体该怎么做呢？

孩子天性爱玩，喜欢玩具，如果他看中了某一款汽车模型或者布娃娃，我们不妨把这件礼物标价为10枚代币，当他完成了一项具体的任务后，就可以在家里的某个地方贴上一张纸，接着标记一个符号，表示孩子获得了一枚代币。

假如孩子表现出不良的行为，比如说晚上不愿早睡，那么我们就可以告诉他这样做的代价是什么。

有预告的惩罚实际是会伤人的。如此这般，小孩的手上就有与你谈判的筹码了，你也就成功地把孩子的思维从耍赖模式切换到了谈判模式，虽然未必次次都能见效，但却已经有较大的概率引导孩子做出良好的动作，遏制孩子身上出现你不愿看到的行为。

无论是成人还是孩子，都讨厌损失，这你现在一定已经很熟悉了。是的，这就是我们在之前反复提到的——损失厌恶。比起收益，人们对损失更敏感。所以，面对损失，孩子自然也一样。与其用奖品来激励孩子不做某事，倒不如用损失代币来预告不配合的后果。

这样的话，孩子会十分珍惜通过自己努力换来的礼物。

第二种方法：收听奖券

还记得网络小说让人上瘾吗？没错，连孩子都不例外。现在有很多有声书平台，如喜马拉雅，会把优秀的网络小说改编成网络广播剧。这类产品不仅成人喜欢，孩子也很喜欢。

其实，对于家长来说，这反而是好事，因为家长有很大的操作空间。既然孩子喜欢听，我们就可以让孩子在规定时间内完成规定任务，这样就可以获得收听奖券，进而运用“触发—行动—奖励”的回路，让孩子养成好习惯。

比如，你希望孩子能在自己下班回来前做完某一门作业，那么就可以与孩子约定：如果任务完成，就能获得一张收听奖券，用来收听一集他喜欢的网络广播剧。

然后，这张奖券就能在孩子晚上刷牙洗漱的时候，利用一边洗漱一边收听的平行时间来兑现。这样，孩子的时间也没浪费，他也能在兑现奖励强化良好行为的同时吸收更多知识，增加你们的亲子话题，可谓一举多得。

由于收听奖券未必能当天全部消费完毕，所以，在具体的操作过程中，一定要注意收听奖券的可视化。因为如果只是口头约定的话，不仅会让游戏缺乏仪式感，而且还容易产生沟通误区（如孩子说自己有3张券，你却说只有2张券）。

因此，你们很有必要找一本专门的小本子，每拿到一张券就敲一个图章，每消费掉一张则用笔划掉，以示已兑换。

第三种方法：付费报名一个游戏化学习平台

现在，已经有越来越多的少儿学习平台意识到游戏化的价值，它们开始把孩子的学习成果和积分、徽章以及排名做强相关。

学而思是一家线下少儿学习平台，在每次上课前，学而思的老师们都会让孩子们在各自的ipad上做学前测。学前测的规则是在5分钟里做3道题，公布答案前，老师会在教室前面的大屏幕上显示孩子们的排名。排名前三的是答案全对且速度最快的三位学生，而最下方则会显示满分学霸有哪几位同学。

公布排名和满分学霸是上课刚开始的一个小高潮，不仅孩子们很兴奋，坐在后排的家长看到自己的小孩榜上有名也会很有成就感。

我经常看到有很多家长把排名拍下来，发到朋友圈或发到家族微信群里，炫耀自己的孩子有多了不起。

不仅如此，学而思还会给孩子们发积分卡，可以用来兑换礼品，包括文件夹、充电宝、乐高玩具等，可以说应有尽有。孩子们为了获得积分，在课堂上会积极参与互动，尽可能地去解答各种难题。

哒哒英语APP也是游戏化教学中的高手。除了有和其他游戏化平台类似的营销手段外，孩子参加付费英语课、免费公开课都能获得金币。如果小孩一个人练习单词的发音，也可以得金币。

有一次，我在客厅沙发上休息，突然听到儿子在书房里念英语单词，虽然初期念出的发音很是滑稽，但这小家伙居然毫不气馁，同一个单词念了好几分钟，这让我大为惊讶。后来，我发现了他的秘密，原来他是在那儿卖力赚金币呢。

那年圣诞节，儿子用在哒哒英语APP上攒的金币给妈妈兑换了一支DIOR口红，这让平时严厉的妈妈感动了整整一个礼拜。

后记

关于上瘾背后的心理学原理

《思考，快与慢》《影响力》《每个人的商学院》《爆款文案》

《思考，快与慢》是诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼的著作。我很早之前就读这本书，可以说，它开启了我对世界的崭新认知。

我仍然记得自己当时的感受，当第一次知道大脑的运行模式会引发直觉缺陷时，我的内心十分震撼——原来这个世界上有那么多事情都是反直觉的，这种感觉就好像人们第一次拿到一部智能手机一样。

从这本书开始，我一发不可收拾，致力于探索心理学原理和“眼见为实”背后的秘密。

《影响力》这本书的作者是大名鼎鼎的说服力大师罗伯特·西奥迪尼。拿到这本书时，我翻来覆去看了很多遍，每一次都有不同的启发。他的“六大影响力武器”理论对我可说是影响深远。之所以如此有效，是因为人们的心理世界存在着一些一触即发的“开关”，而一旦我们知道了这些开关是什么、如何起效，那么这些开关的作用就会急剧降低。

《每个人的商学院》这套书源于刘润的知识付费专辑《5分钟商学院·基础》和《5分钟商学院·实战》，后者的总销售额超过7000万元。

刘润老师的这套专辑实时更新，里面那些心理学方面的案例也都是当下前沿、新鲜的内容，满满都是干货，具有很高的知识浓度。除此之外，里面的内容还特别贴近我们的生活，读起来很亲切，阅读感很强。

《爆款文案》是关键明创作的一本文案写作实操书，其中讲了很多文案写作的方法。这本书在很短的时间里便火起来，成为风靡一时的畅销书，也是我很多圈内同学的案头必备书籍。从关老师身上，我学到了系统化的文案写作范式。

关于上瘾

《欲罢不能》《上瘾》《疯狂成瘾者》

《欲罢不能》的作者是普林斯顿大学心理学博士、纽约大学商学院副教授亚当·奥尔特，他曾被评为“全世界40位杰出的40岁以下商学院教授”。可以说，《欲罢不能》是探究“行为上瘾”的奠基之作，我在写作本书时深受该书的启发。

《上瘾》的两位作者分别是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛。事实上，《上瘾》是一本专注于拆解互联网产品如何让人上瘾的指南，书中列出的每一步都是在分析了大量互联网成功爆款产品后拆解、总结出的精华。

《疯狂成瘾者》的作者马克·刘易斯颇具传奇色彩，因为这位加拿大心理学家和神经科学家曾经就是一名“瘾君子”，从高中开始就吸食大麻，和毒品进行了数十年的斗争。可以说，这本书是刘易斯本人的一场自我救赎的再次演绎，内容几乎都是干货。

关于认识和摆脱上瘾的那些心法和技法

《自控力》《心流》《刻意练习》《习惯的力量》《微习惯》《番茄工作法》

《自控力》：很多人觉得，上瘾是没有意志力的人的失控行为，但来自斯坦福大学的健康心理学家凯利·麦格尼格尔却告诉你，意志力恰恰是最靠不住的，所有期望用意志力来摆脱上瘾的想法都是缘木求鱼。只有知道了为什么意志力会失败，才能真正学会自控。

《心流》是心理学家米哈里·契克森米哈赖的成名作。由于《心流》解释了那种难度和自身技巧水平都刚刚好的地带，能给人带来十分愉悦的感觉，所以就有人拿作者米哈里的名字开玩笑，认为“Csikszentmihalyi”（契克森米哈赖）应该是“chicken send me high”（小鸡让我嗨）。不过，玩笑归玩笑，在这本书中，人类首次如此科学和严谨地把“物我两忘”的状态描述得如此透彻而合理。

《刻意练习》的作者是著名心理学家安德斯·艾利克森和罗伯特·普尔，这本书的内容不仅比“一万小时定律”更合理，而且还有具体的步骤，能够教会每一个渴望成为某一领域行家的人如何使用“3个F法”，如何成为一个厉害的人。

《习惯的力量》《微习惯》和《番茄工作法》这三本书都是摆脱上瘾的有效指导书，它们的内容在本书中有详细的描述，这里就不再赘述了。

关于让人上瘾的互联网产品和范式

《浪潮式发售》《流量池》《增长黑客》《小群效应》《游戏化思维》

《浪潮式发售》的作者杰夫·沃克被誉为“创意型电商大师”，是亚马逊创始人贝佐斯的创业教练。在《浪潮式发售》一书中，沃克结合了西奥迪尼《影响力》一书中的相关理论，独创出一套适合中西方的浪潮式发售的序列。《爆款文案》的作者关键明就曾经使用这套让人上瘾的浪潮式发售模式，把129个定价为799元的在线训练营产品席位在39秒内发售一空，其威力和可复制性可见一斑。

《流量池》是瑞幸咖啡（luckin coffee）营销操盘人杨飞的著作，瑞幸咖啡的高速增长可谓《流量池》一书所述理论的营销实践，书中的内容无论是品牌符号强化还是拉新裂变，都让人印象深刻，堪称生产让人上瘾的互联网产品和模式的教科书。

《增长黑客》的作者是“WiFi万能钥匙”APP的产品经理范冰。增长黑客的需求源于互联网下半场的矛盾——流量越来越贵和互联网产品强烈需求持续增长。而AARRR增长黑客模型显然是这个矛盾的解药。

《小群效应》中有很多是作者徐志斌对社群的独到见解，著名的“三近一反”理论（地域相近、兴趣相近、年龄相近、性别相反）就出自这本书。《小群效应》洞悉了微信群里让人上瘾的隐形力量，讲清楚了身在其中者自己也说不清、道不明的用户行为习惯和运营规律。

《游戏化思维》这本书其实还有一个副标题——改变未来商业的新力量，作者是沃顿商学院的副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特。我经常提及的“PBL游戏化”概念就出自这本书。游戏化思维让用户乐在其中，具有席卷全球的必然趋势。

其他

《斗罗大陆》《斗破苍穹》《罗辑思维》

《斗罗大陆》是唐家三少最著名的一个IP。我读唐家三少的作品可以说已经十年有余，他的书几乎陪伴了我不同的阶段。现在，我正在和儿子一起读《斗罗大陆2》，书中对战斗场面和斗争对手的描写让人欲罢不能。

《斗破苍穹》的作者是天蚕土豆，他特别擅长描写“升级打怪”的故事。这本书里面有九个不同的等级，加上“异火”的元素和一众女子的爱恨情仇，可以说是国内研究行为上瘾的典型范本。

《罗辑思维》——每个人都有觉醒的时刻，我的觉醒就是从在喜马拉雅上听《罗辑思维》开始的。我认为自己是《罗辑思维》的上瘾者，从2013年首次听到罗胖的知识脱口秀，到现在自己成为知识行业的服务者，这种“上瘾”带给我的是人生的蜕变。