大败局I
吴晓波 著
秦池：没有永远的标王
在一片本不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是"强人"；然而，能够在一鸣惊人之后，竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续地成长，才算得上是真正的大英雄。
得“三北”者成诸侯
在沈阳，他找不到一张熟悉的脸孔，可是他却随身带来了一张人人都熟悉的纸片：50万元现金承兑支票。这是秦池最后的家当。"我当时想，要么成功，要么死亡，不死不活的状态太让人难受了。"姬长孔日后回忆说："如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了。"
激情燃放梅地亚
6000万元，意味着3万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚中心淹到半刻，金钱在梅地亚中心只是一个游戏筹码，你必须抛出连你自己都会感到兴奋的筹码，否则，怎么可能让别人多看你一眼？
跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报。秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别为上年的5倍、6倍。
一个天价般的电话号码
姬长孔也很懂得投桃报李，他接下去说出的一席话至今还在江湖上流传：1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。
秦池报出的3.2亿元，相当于1996年企业全年利润的6.4倍，秦池拿不拿得出这笔天文巨款？这是一个很多人都向姬长孔提出过的问题。每一次，姬长孔都不厌其烦地箅账给大家听：这3.2亿元包括四部分，预计1997年秦池的销售额将达到1.5亿元，其中的13.6%将用于广告投放，企业内部挖潜将节约8000万元，1996年秦池的利润6000万元将全部用于广告宣传，以及一部分的广告代理费的返还…
这就是最后的事实：就在所有人都在为秦池的3.2亿元揣测猜度的时候，当事的中央电视台和秦池玩的是一折心照不宣的双簧戏。前者要造势，后者要借势。在惊心动魄的梅地亚，一切似乎都是有预谋的。
川酒滚滚入秦池
令人遗憾的是，在如此巨大的危机面前，年轻的秦池竟然作不出任何有效的反应。那些围捧在秦池周围的策划大师们似乎也一时间找不到北了。在过去的两年里，秦池从来没有真正体味过传媒这把双刃剑的冷酷滋味。而当体验真的到来的时候，这一剑竟是冷飕飕地封喉而至。
中国的传媒历来有非理性的一面，在它们的价值判断体系中，最容易得到宽容的是弱者，最受尊重的是思想者。因此，最上乘的策划应该是：把被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为所谓的强者，在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候，自然会有无数记者围在强者身边团团转，可是，一旦企业出现些许的危机，他们立即会反戈一击，以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。这些道理，至今不为中国的许多企业家们所领悟。
其实，事后加以分析，《经济参考报》对秦池的攻击并非是致命的。很难说记者对秦池是善意或恶意，至少他们所描述的事实并不至于让秦池无话可说： ——关于"川酒入鲁"，尽管在普通读者看来是一个新闻，然而在白酒业内却早已是个公开的秘密了，山东的葡萄酒、啤酒和酒精全国第一，但白酒却从来不敌四川。因此，数十年以来山东白酒企业便有从四川收购散酒的传统，秦池不是第一家，也绝对不是最大的一家。 ——关于"白酒勾兑"，也是行业的一个变革。与普通消费者的一般理解恰恰相反，以食用酒精为基础"勾兑"白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，决不会影响白酒的质量，这一点秦池一直没有找到一个合适的机会或方式来告诉公众。 ——至于秦池的生产能力问题，则更是一个经济学话题了。一家企业通过大量的广告和有力的推销，造成预期的销售空间，然后根据预期销售量来设定自己的生产能力，这样的设定可以是扩大本企业的生产能力，当然也可以通过OEM定牌生产、半成品外加工等不同的方式。应该说，这甚至是一种先进的产销模式，不但不应该遭到非议，反而应该成为仿效传播的典范。可是，秦池也没能够好好地把这些意思说出来。
秦池在防伪标志上使用的是劣质产品，一下子丢了60%的市场份额。
标王败因费思量
其实，能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并非是中国最有实力的企业。在这一基本判断和自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后，秦池便应当一战而退，从舆论的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有这样，方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。如果还一味陶醉在传媒的围捧之中，企图依靠广告效应的惯性来推动产品的经销，那么势必走入歧途。秦池的没落已无可避免，无非是方式不同，时间不同而已。
临离开前，他讲了两句话：一句是对秦池的评价，他说： "秦池是一个瘸子。 "第二句是对他在秦池5年工作经历的总结，他说： "国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得一身病。"
【秦池大事记】
1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初的3年左右时间里，它只是山东无数个不景气的小酒厂之一，每年白酒产量1万吨左右，产品从来没出过潍坊地区。
1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。
1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年销售额突破1亿元。
1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。
1996年，秦池的销售收入猛增至9.5亿元，为上一年的5倍多，并被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺得标王，这一数字相当于1996年秦池全年利润的6.4倍，比竞标的第2位整整高出1亿元。
1996年后，秦池确定了"永远的秦池，永远的绿色"的形象宣传主题。当年年底，秦池的罐装生产线从两年前的5条增加到47条，"秦池特曲"荣获当时中国白酒行业唯一的"绿色食品认证"。
1997年1月，秦池被评为"中国企形象最佳单位"。同月，北京《经济参考报》的一则关于"秦池白酒是用川酒勾兑"的系列新闻报道被国内无数家报刊转载、当年，秦池的销售额下滑至6.5亿元。
1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为3亿元。
2000年7月，据《法臸日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300多万元货款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖"秦池"注册商标。
2004年5月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被"资产整体出售"，无人问津。一位企业家对《中国经济周刊》记者说： "秦池已经是个烂摊子了，即使以低价买进，也别想再打'秦池'这个牌子的主意。说句实在话，'秦池，这两个字现在别说品牌优势，能不带来负面影响就已经不错了。 "