Facebook之父马克·扎克伯格：后乔布斯时段的传奇 [美]林志共 王静 著

前言 Facebook的价值

Facebook在改变着人们接收传信息、传播信息及交友娱乐的方式，每天登陆Facebook已经成为很多人的一种习惯。当Facebook平台上聚集起超过8亿的用户时，它所蕴藏的商业价值再也不可能被人们忽视了。2012年，Facebook提交申请上市文件后，华尔街对其估值高达1000亿美元。甚至有人预测，Facebook会全面超越巨无霸Google。Facebook的商业价值究竟在哪里？

史上命中率最高的媒介

Facebook最有价值的是它忠实的活跃用户。这些活跃用户停留时间超过53分钟，这是最让竞争对手们羡慕的，也给广告商们留下了充足的想象空间。

Google的广告模式只是在用户输入关键词后提供相应的信息。在这之前，它无法让用户产生搜索的需要；在这之后，它也没有能力说服用户购买它们提供的信息中的产品。例如，在Google搜索栏里输入关键词“数码相机”时，用户能够看到佳能、索尼等相机的广告，但Google却无法说服用户一定要购买特定某家的产品。Google所做的工作只是提供信息，引起用户注意。

但是，Facebook却完全不同，用户在Facebook上停留的53分钟足够让广告商家说服用户购买他的产品。换句话说，Facebook有能力在用户间或用户与广告投放者之间搭建双向对话。广告商可以在Facebook上建立主页和用户发起互动，推出相关活动让用户参与其中。这种方式把广告变成了“内容”，不会引起用户的反感。比如，马自达在Facebook上邀请粉丝们设计一款2018年的汽车，吸引了全世界设计系的同学的参与，其粉丝数也爆增。在用户看来，这并不是广告，而是马自达发动的一场活动。用户享受到了参加活动的乐趣，马自达则吸引到了越来越多的人和自己对话。一旦广告商和用户建立了联系，广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。

与Google相比，Facebook对于用户消费行为的引导还具有前瞻性。在Google上，用户只有想买数码相机时才会进行相关搜索。但是，在Facebook上，只要用户有潜在需求，Facebook就可以捕捉住机会投放广告。比如，它可以把一则数码相机的广告信息，提供给一个有小孩但很少上传照片或者照片质量不好的妈妈。

可以说，Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们的产品感兴趣的用户看到广告，即我们通常所说的“定位广告”。Google最先开始采用定位广告模式，但它只能通过搜索引擎键入的关键词来预测搜索人的喜好。根据数据显示，全世界每年投放的高达6000亿美元的广告中，仅仅有20%的广告投放给了需要它的人们。但根据Facebook上公开的基本信息，广告商投放广告的精确度要高得多。

在Facebook上，广告商可以收集用户的基本资料，年龄、性别、兴趣爱好以及经常访问的站点。通过这些资料，广告商可以清楚地知道他们对什么感兴趣。许多用户的信息天然具有商业价值，比如用户所填写的用来展示自己的内容，他喜欢的音乐、爱看的书、喜欢的商品、玩过的游戏，这些在某种意义上讲就是广告。就像一位与Facebook合作的广告商所说的：“我们占有的用户信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司只能通过推测来把握广告受众的特征。而大部分广告商使用的预测性定位，往往是错误的。”

Facebook可以根据其得到的精准信息投放广告，他们可以把广告投放给有特定需要的人。除此之外，这个广告平台的强大之处还在于，它可以轻易影响到用户的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售，当有用户点击购买时，系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销，很多人都会选择和朋友一起观看。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。

正因为有这种优势，扎克伯格才有资本对其广告客户放言，Facebook今后能保证其受众达到10亿，而且还是精准定位地投放。

平台上的机会

2007年，扎克伯格做出了一个对日后发展产生深远影响的决定，即开放Facebook的平台，把它做成一个所有人都可以在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情和比尔·盖茨（Bill Gates）在个人电脑领域所做的事情一样——搭建一个标准的软件基础架构，让应用程序的设计更为方便。对比，扎克伯格解释：“我们希望把Facebook设计成某种操作系统，你可以在上面运行各种各样的程序。”

Facebook开放平台后，哪怕是一些不知名的软件开发商都有了一夜成名的机会。比如，一个不知名的软件公司开发了一款产品，在登录Facebook之前，它从来没有做过任何宣传。但是通过Facebook上的新闻功能（该功能会显示好友的最新动态），只要有一个人安装并应用了这个程序，他的好友的主页中就会显示这条消息，如果好友对此感兴趣，这款软件自然会被再次下载安装。这样，只要编写出的程序能引起用户的兴趣，即便是没有任何营销预算，也能在一夜之间得到百万名用户。

Facebook提供的便利如此之大，以致于新的应用程序发疯似的在Facebook上生长出来。在Facebook上运行着超过52000个应用程序，由来自180个国家和地区的超过100万的注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。在Facebook的开发社区里，估计有50多家年收入超过500万美元的软件公司主要为Facebook开发应用程序。而这些程序的开发商的营收也相当出色，他们在2009年的总收入已经和Facebook自身的收入相当。

没错，Facebook的商业模式很成功。它把网民的信息交给广告商，而后得到巨额收入；它为软件开发者提供平台，以此产生收益；它推出了自身的交易货币，并收取提成。尽管有用户起诉Facebook侵犯个人隐私，有软件开发者抗议Facebook的苛刻条约，也许未来还会有银行对Facebook的在线支付提出质疑，但这些并没有阻止Facebook发展的强劲势头，Facebook如利箭般飞行，势不可挡！

第一章 扎克伯格的网络帝国

上市仅仅是个开始

北京时间2012年2月2日，全球社交网络巨头Facebook（非官方中文称“脸谱”或“脸书”）正式向美国SEC（美国证券交易委员会）提交上市申请。这一消息立刻“抢占”了各大财经网站的头条位置，尽管国内的大多数人从来没有机会登录Facebook，不能亲身感受国外媒体所描述的Facebook的各种“给力”应用，但这并不影响我们在后乔布斯时代，重新树立一位财富英雄，然后像崇拜乔布斯（SteveJobs）一样开始狂热地膜拜与追求这个新偶像。

上市的“蝴蝶效应”

根据招股文件，Facebook将融资50亿美元。但申请文件并未指明计划发行股票的数量与预期价格。文件显示，2011财年，Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元；扎克伯格2011年收入为150万美元。目前，Facebook在美国私募股权交易市场的估值在1000亿美元左右，扎克伯格持股比例达到28.2%。毫无疑问，Facebook成功IPO（首次公开募股）之后，将成为美国历史上最大的IPO之一，并创下多项历史纪录，而其创始人——未满28岁的扎克伯格将成为世界上最富有的人之一，预计身价达到240亿美元。这当然使他有足够的资本成为乔布斯之后，硅谷的又一位少年成名、万人追捧的创业英雄。

Facebook的上市不仅成就了扎克伯格，同时还让更多人分享了成功的喜悦。Facebook第二大股东风险投资公司Accel Partners,Facebook的共同创始人、第三大股东达斯汀·莫斯科维茨（Dustin Moskovitz）以及俄罗斯风险投资集团DST Global、李嘉诚等人都会获得数亿财富。

由于Facebook在过去几年大量使用了基于股票的激励制度，保守估计将会有超过1000人在Facebook上市后成为百万富翁。Facebook让很多普通人享受了收获财富的惊喜。

扎克伯格兑现了自己当初的承诺，就像他在公开信中所写的：“我们为了投资者和员工而上市。我们曾经对他们承诺给予他们权益，这些权益因为我们的努力工作而获得，此次IPO将兑现我们的承诺。”

同时，Facebook上市的“蝴蝶效应”也已经波及大洋彼岸，中国社交网站是Facebook上市的最直接受益人，新浪此后几日持续大涨20%，人人网股价一度暴涨60%。Facebook的上市还给了那些仍在苦苦奋斗中的社交网站坚守者们更多的信心与希望，甚至有业内人士预测，2012年Facebook将会引领又一番上市高潮。

硅谷创新精神的最好接班人

在《史蒂夫·乔布斯传》中，心高气傲的乔布斯称扎克伯格为硅谷创新精神的最好接班人。这句话可以理解为，扎克伯格是乔布斯式创新精神的最好接班人。曾经，乔布斯率领苹果通过应用创新的方式挑战了巨无霸微软，并将其打造成为互联网行业最有价值的高科技公司。现在，扎克伯格也正通过在社交领域的突围，颠覆Google在互联网领域的垄断地位，成功传承了硅谷的创新精神。

乔布斯推崇“海盗文化”，扎克伯格信奉“黑客文化”，扎克伯格认为“黑客方式”是一种涉及不断改进和创新的态度。“黑客们认为，事情始终可以变得更好，没有事情是完美的。他们必须不断对其进行改进，因为他们常常对现状感到不满意。”Facebook的办公室还会张贴黑客标语：“代码胜于雄辩”。这意味着Facebook的每个成员都会因为一个代码而无休无眠地奋战，直到把它做到完美。

除此之外，扎克伯格的专注精神、开放态度以及将社会变得更加透明的强烈责任感，都是一个成功创业者所必需的特质，这也是一个创业偶像受人追捧的内在原因。

上市后的新挑战

Facebook的上市申请已经成为硅谷最炙手可热的IPO，很多人将Facebook的上市定义为互联网繁荣的标志性时刻。但在辉煌的顶点，年轻的扎克伯格也面临着随之而来的“新挑战”。

一直以来，扎克伯格都对Facebook拥有绝对控制权。尽管他只拥有28.2%的股权，但却拥有56.9%的投票权，这种安排让扎克伯格拥有Facebook的唯一决策权。但当Facebook上市后，如果股东利益与控制权之间发生冲突，很难说那些大股东还会同意让扎克伯格代表自己的股份投票。换句话说，扎克伯格如果不能继续创造出色的业绩，他很可能失去对Facebook的控制权。

怎样继续留住人才也是Facebook必须面临的问题。硅谷一向鼓励冒险与创新精神。当员工分享到了Facebook上市所获得的巨额财富后，他们很可能会选择离开。想想看吧，Facebook的很多员工都是从Google过来的，一旦有像初创的Facebook一样可以创造历史的新公司出现时，他们同样会选择离开Facebook，而风投也同样会对新公司趋之若鹜。所以，上市后，扎克伯格的首要工作之一就是稳住团队。

此外，隐私问题、保持用户数量继续增加、股东所制定的营收压力等也是扎克伯格所必须要面对的。对于扎克伯格来说，Facebook的上市仅仅是个开始。对于一个还没有经历过金融风暴、经济动荡的企业而言，现在言之成功或者伟大还显得太早。所幸的是，Facebook开了一个好头，一切都值得期待。

全球人口数量：Facebook第三

人们预测，Facebook活跃用户数量将在2012年的某个时候达到10亿的新里程碑。显然，对于这一预测其帝国掌门人扎克伯格很有信心。他还进一步表示，全球除俄罗斯、日本、中国、韩国四个国家外，Facebook目前在社交网站领域内已建立了绝对的统治地位。

Facebook跨越了不同的语言障碍，在欧洲、美洲、亚洲、非洲及中东地区不断地推进。它如同新的帝国在全球风行，以至不少国家担心Facebook会影响他们的政治制度、社会习惯、传统文化等，而不得不对其加以防范。

叫板Google

一切迹象表明，后起之秀Facebook与今日霸主Google之间的战争已经打响，而且，前者企图取后者而代之的野心已经昭然若揭。Google的CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾在公开场合表达过对Facebook的不屑一顾，他强调：“赢家在哪里都会赢”。可是，事态的发展并非如施密特所期待的。

据ComScore的数据显示，Google目前是美国最大的网站，覆盖了81%的美国人口；Facebook仅覆盖了53%的美国人口，落后于Google、雅虎和微软。但是，Facebook的增长速度明显高于Google，访问量已经超过Google。数据显示，截至2010年4月，Facebook的访问量在美国网站总访问量中所占比例为7.07%，位居美国第一；其次为Google，访问量所占比例为7.03%。一年之后，Facebook在访问量方面仍然领先于Google，而且优势越来越大。到2011年5月的第一周，Facebook占据美国网络访问量的10.4%，而Google只有8%。这让Google倍感压力。

争夺人才

Facebook与Google之间的战争随着Facebook的不断壮大而逐渐升级并备受关注。双方首先上演的是人才大战。在Facebook迅速成长的几年间，扎克伯格从Google挖走了好几位重要人物，包括Google在线销售与运营副总裁谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），Google地图共同创办人拉斯·拉斯穆森（Lars Rasmussen）等。

《纽约时报》的一份统计表明，约有200名Facebook员工曾任职于Google，占到Facebook员工总数的10%以上。甚至有人戏称，Facebook的大厨都是从Google挖来的。为了抵御Facebook的挖脚，施密特不得不为全体员工加薪10%，部分高管的加薪幅度达到30%，希望以此来鼓舞士气，防止人才外流。但是，在一家已经发展壮大并走上平稳发展轨迹的企业，显然缺少创造奇迹的机会。而在Facebook，这样的机会却唾手可得。想想吧，那些技术天才谁小时候没有一个成为“英雄”的梦想，加入Facebook，他们可能会成为公司发展史上甚至人类历史上的“英雄”。况且，Facebook还抛出了吸引人才的杀手锏，那就是为他们提供未上市股票，一旦公司上市，他们可以得到一笔相当可观的收入。

正面交锋

施密特曾经在公开场合否认过Google与Facebook之间正在发生冲突。他的理由首先是两家公司在广告市场上并不存在竞争，其次，Facebook正在带来越来越多的网络用户，这对Google而言也并非坏事。

施密特发表这番论断的时候，或许没有想到，Facebook的成长速度会如此令人惊叹。当Facebook把核心业务“社交服务”打造得无与伦比后，它下一步当然是要提供互联网用户所需要的一切服务，就像马化腾所宣称的，要像互联网上的“水、电”一样变得不可或缺。当Facebook拥有了亿万级用户，进入Google的领域仅仅是时间问题。正如《21世纪经济报道》所说，Google和Facebook之战没有悬念，这是一个Facebook如何悄悄成长并逐渐对Google形成威胁的故事。

Facebook与Google的正面对抗首先表现在Google具有绝对优势的搜索领域。2009年8月，Facebook宣布收购FriendFeed。这是一家由4名前Google员工创办的新兴社交聚合网站。就在收购FriendFeed的同一天，Facebook推出了经过不断改进的搜索引擎应用，以方便用户在网站上搜索实时消息。分析认为这是Facebook有意提升搜索功能的例证。同时，在Facebook网站上，其推荐的是Google的宿敌微软的搜索业务必应（Bing）。

在广告市场，双方的竞争也趋于白热化。2010年11月，Google宣布将禁止Facebook及其他网络服务提供商访问Google用户信息。这一举措致使Google与Facebook两大互联网巨头的矛盾不断升级。2011年3月，Facebook开始封杀由Google公司推出的AdSense网络广告，并挖走Google公司并购部门的高级管理人才。

在电子邮件服务领域，2010年12月，Facebook开始用Fmail来抢占Gmail的市场份额。Fmail集电子邮件、即时通讯、短信于一体，它的强大在于通信的简便性，只要点击好友名称，选择通讯方式，就可以和好友通讯。电子邮件市场数Google的Gmail和雅虎邮箱的竞争最为激烈，多年前开始，Google就对Gmail做出了多项改进，包括整合了聊天工具、阅读器，并进而利用GoogleBuzz为自己的用户搭建社交圈，但成绩并不理想。对于Facebook推出的Fmail，业界指出，这将是Gmail的杀手。

众所周知，并购是互联网公司快速发展的捷径之一，Facebook在投资机构的资金支持下，已经具备并购创新互联网公司为其所用的实力。2011年5月，Google网站月独立用户访问量首次突破10亿，而Facebook的月独立用户访问量已经达到7.14亿。当很多中小互联网公司看上Facebook社区的人数时，是否还能对Google如此忠实？一旦Facebook上的信息达到足够数量级，Google的信息搜索价值是否还重要？这些问题是Google高层迫在眉睫需要认真对待的。

更耐人寻味的是Facebook的信息不对Google搜索公开，这使Google面临着被取代的风险。Facebook已经成为互联网上最大的分享网站。截至2011年12月31日，Facebook拥有8.45亿月活跃用户，日平均活跃用户达到4.83亿。用户每天平均发表27亿次赞“Like”（中文版为“赞”）和评论，平均每天上传2.5亿张照片。Facebook平台上的朋友联系次数超过1000亿次，用户每天安装超过2000万次应用。超过700万个应用和网站已经与Facebook进行整合。作为全球最强大的搜索引擎，Google的爬虫却不能进入Facebook的领地。这让Google宣称的“组织全世界的信息”变成了公开的笑话。

入口大战

深入分析就能发现，Facebook与Google的竞争不仅仅是具体的产品和服务之间的竞争，更是一场入口大战。

Google出现之前，用户使用的是雅虎，把到雅虎上看新闻当成一种习惯。此时，雅虎凭借其强大的信息中枢功能成为互联网用户的第一入口。Google的出现颠覆了人们的习惯，人们通过Google来处理自己的信息，得到想要的资料。Google简化了人们对众多繁琐信息的搜索，使人们能够轻而易举地得到自己真正想要的信息。凭借强大的搜索功能，Google取代了雅虎的地位。

就像开始一场新的轮回，现在Google的互联网第一入口的地位也不再稳当，逐渐被Facebook的SNS（社会性网络服务）模式所取代。互联网正在从大众化入口转成个人化入口。在互联网上，人们越来越关注个性，特立独行，也更愿意了解身边人的新闻、趣事。有很多人开始把Facebook当成进入网络的入口。一旦人们形成这种习惯，Facebook也必然会像当年的Google一样掀起一场网络革命。

终极PK

如果说Google是一个工厂，那么Facebook就是一个农场。无数的“农夫”在这里自我雇用、相互免费雇用，形成了一套自组织、自管理、自成长的机制。Google从事的是找信息的生意——所以它必须不断地耗费大量的资源来采集信息；Facebook从事的是找人的生意，它只需提供作为“半成品”的场地，剩下的事情让用户自己动手，丰衣足食。

Google在不同领域分散投资，例如投资手机系统开发、新能源GPS遥控。它正在逐步减少互联网单一业务的风险，开始挑战微软、苹果，有意效仿美国通用电器（GE）公司的模式，但这让它看上去只是一家冷冰冰的互联网公司。而Facebook不仅仅是互联网服务的工具，它还为网民提供了一个安家的社区。熟悉Facebook的人从来都不会把它称为互联网公司，也不会把自己的页面称为个人网站，他们将Facebook称为“国家”，而把自己的页面称为“家”。金钱可以购买房子，但不一定能够买来家。Facebook这一社交网络，是趋于帮助网民在社区网络中建立自己的家庭，Google仅能提供一种让网民寻找信息的工具，却无法让网民有家的感觉，这一点足以让Google失去对新一代网民的吸引力。

Google关注的从来都只是数据，而Facebook的活动却与人息息相关，这让它颠覆了雅虎时代及Google时代那句名言“在网络世界里，没有人知道你是一条狗”。在Facebook时代，人们更关注的是人与人之间的联通，这也是Facebook的独特之处，它正在开创一个具有人情味的美丽新世界，就像一位Facebook的高管所描述的：“Google的模式认为，组织来自全世界的信息是最重要的事情，而这与Facebook的模式存在根本性的差异，Facebook认为，让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”

按这个模式来看，人们使用Google，只是把它当成了能满足自己需求的工具，用完就会离开，而当有其他公司推出更为先进的搜索工具时，用户多半会倒戈，用户对Google不存在任何感情。但人们用Facebook，是为了与朋友沟通，这中间存在情感、互动，尤其是对于自己崇拜、喜欢、关注的人，人们更是会不断刷新页面，不愿意离开。

Facebook与Google之争，从一开始就是一场“不公平”竞争，但结局似乎没有太大悬念。尽管在2011年全球品牌价值Top500强公司中Google以443亿美元的价值排在第一位，而Facebook只是首次入榜，排名281位，品牌价值37亿美元；也尽管与Google相比，Facebook还有很悬殊的差距，管理团队还没有很强壮，经验没有Google丰富，还有许多地方需要改进，但是随着全球资本的追逐，人们已经津津乐道于Facebook何时能超越Google，登顶互联网新霸主。

消遣工具？NO!

初期：分享联系

2004年2月，Facebook正式对外推出。它提供了一个平台，用户在这个平台上可以设置自己的信息，上传自己的照片，对朋友进行关注等。它只是一个基础的交流工具，并要求使用者使用真实姓名。似乎人们在Facebook上的互动是受限制的，但这并不影响学生们对它的喜爱，事实是它立刻横扫哈佛校园，当月底，就有超过半数的哈佛本科生注册。扎克伯格和他的室友们抢在了另一个社交网站ConnectU之前让哈佛大学的本科生成为Facebook的注册用户。两个月后，Facebook的影响力已经遍及所有常春藤院校和其他一些学校。

发展：组织公众

或许就连扎克伯格也没有想到，Facebook可以发展成为所有无组织者的总部，能迅速组织起超过百万乃至千万的人群。

这是一种不同以往的交流方式，Facebook这一社会化媒体早已经超越了一个网站的功能，在发布、传播信息之外，已然成为整合、组织无组织公众的免费工具。人们通过上传照片、发表文字来表达自己的观点，获得志同道合者的联系。在Facebook上，人们的观点能够轻易地在人群中进行传递，具有相同观点的人能迅速地集合起来，这种网络上的集合又足以影响现实的世界。

Facebook社区遍地黄金

估值达1000亿美元

Facebook的价值与日俱增，但扎克伯格从未起过要出售Facebook的念头，尽管他参与过无数次这样的会议，他只是好奇对方会怎么评价Facebook。他不想出售Facebook，也不想用它赚钱，他的眼光更远，他要让Facebook勾住全世界的眼光。据报道，2006年Facebook拒绝过一个7.5亿美元的收购条件。最初，Facebook不需要太大的花费，它用的是免费的开源软件，只是租用了服务器。随着注册人数的逐渐增多，扎克伯格和伙伴们不得不经常去增加新的服务器，以备不测。除了维护服务器必需的资金，还有日益增长的雇员的薪水，开支越来越大，扎克伯格不得不考虑公司的资金问题。

2007年，微软出资2.4亿美元收购Facebook1.6%股权，同时为Facebook销售网络广告，以进一步加强双方2006年开始的市场营销合作关系。尽管微软对收购整个Facebook很感兴趣，但此事并无希望，因为其创始人扎克伯格希望保持独立。微软的注资再次体现了美国商界的名言：如果你不能打败对手，那你就加入对手。很明显，微软在社交网络上已经败给了Facebook，只好以较高的代价加入到Facebook的阵营，这时Facebook的市值已达150亿美元。

2010年，高盛将Facebook的市值定为500亿美元，并开始着手对Facebook的股票进行私募发行。消息传出后，一夜之间，Facebook的股票变得炙手可热。有人怀疑Facebook的价值已经开始出现泡沫，但是不管是否存在泡沫，在Facebook还没有公开上市前，Facebook已经是黄金遍地。Facebook变成了投资者的摇钱树，投资者们如同房地产开发商，拿着大把钱去跑马圈地，希望在这一社交网络高级社区中分享一块黄金地段。

广告收入将达100亿美元

Facebook上最有价值的一块是其广告平台。Facebook的用户数量在开放注册后呈现井喷式增长，这对广告商来说是极大的诱惑。另外，Facebook上的活跃用户停留时间超过53分钟，这更让广告商们兴奋不已。但扎克伯格本人一直都对广告有所抗拒，这着实让广告商们伤透了脑筋。随着注册用户的增多、业务的扩大、基础设施的不断扩建，Facebook必须找到平衡收支的渠道，在Facebook上投放广告已经成为必然举措。对此，扎克伯格不得不有所松动，但他坚持广告的植入不能影响用户体验。

开发具有特色个性的广告模式成为广告商和Facebook团队的重要工作。在Facebook上，广告商可以邀请网友进行商品试用，参加他们组织的活动。比如，索尼公司为了促销自己的产品，曾制作了一部由Facebook用户创作的动画电影，这个五分钟的电影叫做“LiveMusic”，由51名来自17个国家的用户创作的片段组成。放置候选片段的Facebook页面吸引了57000个会员，1700多位用户下载了播放该影片的特殊软件。网友们投票决定哪段可以放进影片，获奖的创作者可以得到500美元的奖励，索尼公司还会把制作好的影片在2009年末的各大影院上映。再比如，一家冰激凌公司曾经在Facebook上做过一次关于新产品口味的调查。所有网友都可以在这个调查上献计献策。这个调查使这家冰激凌店的粉丝在6周内增加到了100万。这种广告的植入有效调动了用户的参与热情，将宣传效果发挥得淋漓尽致，其效益是传统广告所无法比拟的。

现在，福特、麦当劳、星巴克、英国石油等大企业都成了Facebook的广告客户。据Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格透露，“一些大品牌广告商开始在Facebook上测试广告，规模已经很庞大了。”一些广告商甚至开始在其他地方的广告上引导消费者来关注自己公司在Facebook上的页面。

Facebook基于人口统计学的特征，将使广告投放更加精准。有人曾预测，未来五年，企业品牌广告经理和广告商每年在Facebook上的广告投入都将达到100亿美元。

营业收入将超过Google

除了广告业务，Facebook还利用其庞大的用户基础，吸引了更多游戏开发商、软件厂商利用其平台开发产品，然后共享营业收入。以游戏开发商为例，许多在Facebook上的游戏开发商利用该平台得到了快速发展。辛加公司（Zynga）就是典型的例子。辛加公司在Facebook上开发了一个名为“德州扑克”的游戏，游戏上线后立刻得到了用户的喜爱。之后，他们又开发了“开心农场”“黑手党战争”等游戏。凭借着这些拥有百万甚至千万用户的游戏，辛加公司成为Facebook上最大的游戏开发商，年收入约2亿美元。而Facebook也因此受益，游戏吸引玩家的数量让人目瞪口呆，Facebook的用户越多，上线时间越长，其潜在的广告价值就越大。另一方面，Facebook还会按照营收额向其平台上的电子商务企业征收30%的服务费用。有业内人士预测，未来五年，通过Facebook平台发布的游戏年营业收入将达到100亿美元，Facebook至少有30亿美元进账。

除此之外，Facebook在电子商务领域颇有作为。它以优惠条件吸引诸多中小企业开设店面、出售商品。同时，Facebook推出了一款“与朋友一起购物”的新功能，用户可通过这一功能与朋友共享购物信息，这使Facebook成为炙手可热的网络购物平台。它还推出虚拟货币（FacebookCredits），用户可购买该虚拟货币用于在Facebook上购物，这将为Facebook带来120亿美元的营业收入。在团购及邮箱服务方面，Facebook也取得令人羡慕的营业收入。

有人预测，未来五年，Facebook年营业收入将达到400亿美元。那时，Facebook超越Google的将不仅是页面访问量及网民的停留时间。

第二章 扎克伯格悖论

天才与怪人的结合体

社会改革者

Facebook的使命是让世界变得更加开放、共享。在Facebook的个人主页上，扎克伯格写道：“我正尝试让世界变得更加开放。”世界的潮流就是透明和分享，Facebook所做的就是要推动这种潮流变为现实。扎克伯格认为：“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。”

正因为具有这种使命感，他不同于一般的创业者。扎克伯格不在乎商业模式，甚至对金钱很漠视，他说他最专注的是把Facebook做好，让它有用、有趣和酷。

按照一般创业者的逻辑，当雅虎、微软等巨头提出收购意向后，创始人大可将企业出售，大捞一笔后享受生活。但是，扎克伯格在面对金钱诱惑时的从容却让人敬佩，他只是说：“这不是钱的问题，它是我的孩子，我想将它一手带大。”他想要的，仅仅是离公司总部近一点的公寓，这样就可以每天走路上班。尽管他的身价已经过百亿美元，但他却过着清教徒一般的生活，住在租来的房子里，并且一直坚持工作，开的车也很普通。有人惊叹地称其为“最贫穷的有钱人”。他在Facebook上的兴趣列表中的一项是“消除欲望”。对此，扎克伯格解释说：“我想把重心放在我们正做的事情上，我觉得人很容易分心，被吸引到那些根本不重要的事或物上。这四个字的意思就是消除对不太重要的事情的欲望。”

正是出于对自己使命的坚持，扎克伯格把自己定位为社会改革者而不是创业者，这种定位是他坚持把Facebook做大的原因所在。在坚持的过程中，他或许会像乔布斯一样经历很多痛苦、诱惑以及困难，但这些都不能成为一个内心强大、具有强烈使命感的人放弃自己使命的理由。在这个问题上，乔布斯是扎克伯格的榜样。

扎克伯格是乔布斯遗产的继承人

两人内在的相似性更高。扎克伯格与乔布斯最为相似之处是，在消费者有更多选择和话语权的世界中对自己的远见深信不疑。乔布斯一贯相信，认为自己需要更多按钮和可拆卸电池的客户会被其产品的简约和美观所吸引，苹果公布的iPhone4S，而非外界普遍预期的iPhone5，再次演绎了乔布斯的这一品质。

尽管从未屈服于所谓的“群众的智慧”，但扎克伯格仍获得了众多用户的青睐。扎克伯格从未动摇其信念，即让用户将社交图谱更深地嵌入他们的生活，他为用户提供了服务，而非造成伤害。像以前的抗议一样，目前我们听到的对“被动分享”不满的声音将渐渐消失。Facebook将继续发展壮大，但不是按照用户期望的路线，而是按照扎克伯格的想法，因为他相信用户最终会为此感谢他。
——选自2011年10月7日《福布斯》杂志网络版

技术天才

在很多同龄男孩还在迷恋各种电脑游戏时，12岁的扎克伯格已经热衷于自己开发软件程序。他为父亲开发了一款名为Zucknet的网络通讯软件，病人抵达的时候可以自动提示，从而改变了接待员通报病人的传统方式；家庭成员之间则可以利用它发送消息。扎克伯格还曾成功地将热门桌面游戏“大战役”电脑化。上高中时，扎克伯格和朋友一起为一款MP3播放器设计了插件，命名为“Synapse”，这个插件可以分析使用者的偏好，创建符合使用者习惯的播放列表。美国在线和微软都试图以高价购买Synapse的版权，但扎克伯格感兴趣的是其功能，而不是它值多少钱，于是把它免费分享给其他人。软件上传到网络后，得到了很多技术网站的推荐。微软为扎克伯格开出了200万美元的年薪，希望他加盟微软。但最终，扎克伯格拒绝了微软抛出的橄榄枝，选择去哈佛大学读书。

哈佛大学

Facemash的成功让扎克伯格坚信人们更关心自身周围的事情，他决定和舍友一起建立一个社交网站。他们花了一个星期的时间，网站就上线了。后来，扎克伯格回忆说：“我们并不是从宏大的理论开始的，我们最初的工作是在几周内完成的。我们的文化是尽快将创新投入应用。”

Facebook正式上线后，它迅速积累起了人气，每个人都在谈论Facebook，超过一半的哈佛学生成为了它的用户。两个月后，Facebook的影响力已经遍及常春藤大学。在Facebook刚刚上线这一年，哈佛历史上最著名的辍学生比尔·盖茨回到母校，扎克伯格和他的室友坐在下面激动地听了比尔·盖茨的演讲。后来他回忆说，“盖茨鼓励我们利用课余时间从事某个项目，而哈佛也允许学生休学创业。当时盖茨开玩笑说‘如果微软失败，我会重返哈佛’。”正是比尔·盖茨的鼓励，扎克伯格才下定决心从哈佛退学，专心运营Facebook。

朕即Facebook

在Facebook内部，扎克伯格就像是一名皇帝，拥有绝对权威。就像扎克伯格的一位朋友所说的，他有“皇帝”梦，他在Facebook的专制倾向非常明显。事实上，在很早的时候，扎克伯格就已经显出“霸气”的一面。在Facebook刚成立时，扎克伯格等人曾在一个四个房间的出租屋内一起工作，扎克伯格总是最晚入睡的一个。在下午的时候，他会穿着睡衣和拖鞋编写代码。当编写代码进入到最后阶段时，扎克伯格就会成为任务负责人。在最忙碌的时候，扎克伯格不允许任何人离开电脑。“如果有人饿了希望出门购买快餐，扎克伯格会敲着桌子说：‘不，我们处于禁闭期间！在我们完成这些之前没有人可以离开这张桌子’。”

郭台铭曾经说：“民主是最没有效率的管理。民主是种气氛，让大家都能沟通。但是在成长快速的企业里，领袖应该带着霸气。”显然，在快速发展时期，Facebook需要一个强硬并有决心的“皇帝”。

2007年，当扎克伯格决定要开放Facebook的平台时，遭到了所有人的反对。大多数人认为，Facebook应该建立一个完全封闭的系统，独家享有各种利益，公开平台就会失去本来属于自己的经济利益。就连扎克伯格的坚定同盟者肖恩·帕克（SeanParker）也对扎克伯格的这个决定持怀疑态度，他在大部分时间里都在指责这一做法，就像他在公开场合所说的：“这是公司最大的一次战略赌博，前无古人，后无来者。”

面对这些质疑声音，扎克伯格并没有妥协，他只是说：“我不能保证我们会成功，只是觉得如果不这么做，我们最终会失败。”于是，在众人的反对声中，扎克伯格对全世界打开了Facebook的大门，而这一决策让Facebook用户很快超过5亿。

在面对用户的指责时，扎克伯格也表现出了一贯的强硬。2009年，Facebook对首页进行的改版遭到了用户的集体抵制，但扎克伯格却说：“颠覆性的公司不需要听取用户的意见。”当Facebook推出动态新闻时，很多人都认为这侵犯了人们的隐私并进行抵制，但扎克伯格却用一贯偏冷的口吻说：“受用户意见左右是愚蠢的。”扎克伯格说出这话的时候，俨然像当年极力倡导君主专制的法国君主路易十四在说：“朕即国家！”

我从来没想过运营一家公司

我根本不愿搞什么商业，一点也不。最初，我只想尽可能将它（Facebook）做大些，我们想提供价值。学校是容易接受我们的地方，至少对我们如此。我们为斯坦福、哥伦比亚、耶鲁提供服务，这些大学本来有自己的社团。当我们提供了Facebook后，居然大受欢迎，我们开始意识到，是时候将更多时间投入进去了。我的朋友是那些喜欢建立酷酷资料的人，往往有一些人不做有价值的事，只想着做公司，我们常嘲笑他们。在硅谷，有许多这样的公司，我们希望Facebook有价值。”
——摘自《Facebook创始人扎克伯格：我的经营心得》

扎克伯格并不是一个合格的管理者。他将每个员工从1到5评级，如果有谁评级是1或2，很快就会被开除。因此，他被员工称为“残酷的精英主义者”。尽管很年轻，但他从来不和同事们一起参加派对聚会，他高度自律，把自己的全部注意力都放在Facebook的发展上。因为这样的管理风格，一些网站早期的创始人和高管陆续离开，一位员工曾这样评论扎克伯格：“每个人都有一个明晰的定位，扎克伯格会按照员工的价值使用他们，然后再踢到一边。”但扎克伯格这样极端、严苛的性格仍然可以吸引很多天才，因为在他身上可以看到一种不断向前、不达目的誓不罢休的激情与韧劲，以及绝顶的聪明。

我认为创建公司是改变世界的一种最佳方式，因为创建公司，可以通过协调优秀人才和合作伙伴的观点与利益，从而创造出优秀的产品服务大众。一个人不可能单独完成这些，因为必须要有多个人才能谈所谓的合作。
——摘自《Facebook创始人扎克伯格：我的经营心得》

让网站有趣比赚钱更重要

让网站更酷一些

有趣和酷是Facebook的原则。Facebook网站建立的初衷是为了让人们更好地分享信息。扎克伯格觉得这些信息需要让别人感兴趣，对他而言，年轻人好奇心引起的兴趣远比赚钱更有吸引力。一直以来，扎克伯格都在坚持这一原则，以网站有趣为主。就像科学家搞研究一样，科学家是为了让技术更完美，扎克伯格则是一门心思让网站盛满取之不尽的乐趣。

尽管扎克伯格的合伙人爱德华·萨维林（Eduardo Saverin）比较注重公司的商业前景，希望Facebook能早点产生收入（如刊登广告），但扎克伯格坚持只要拥有维持网站正常运营的资金，Facebook就应该全力保持其趣味和用户至上等特征，他强调说：“今后我们会以出售广告来盈利，但既然目前提供的服务如此廉价，我们可以选择在一段时间内不走商业化。”初创时期，Facebook每月仅仅会花掉扎克伯格85美元。

萨维林曾尝试改变Facebook申请新加好友的程序，增加一个过滤网页，从而让用户看到广告。但扎克伯格和另外一名创始人莫斯科维茨极力反对，即便受到冻结公司账号的威胁，他们仍然为用户提供了一个简单进入的通道。这种没有过度商业化的特点，正是Facebook最初受到好评的原因所在。

幸运的是，风险投资者们也没有要求它马上赚钱。如果Facebook的投资者不能耐心等待它一步步长大，或者因其“战线太长”而不愿意投资，Facebook也会遭遇同其他网络公司一样的困境，在巨大的资金压力下关门或者被迫出售。庆幸的是，扎克伯格从投资者那里得到了足够的资金，而投资者充分信任这位年轻的创始人。可以说，这些投资是Facebook得以保持“酷、有趣”这些本色的“护身符”。

我想一手把它带大

2005年10月，新闻集团以5.8亿美元收购当时红火的社交网站MySpace。当时很多业界人士看好该笔交易。可是到了2011年6月29日，新闻集团却以3500万美元将其贱卖给了互联网媒体和广告公司SpecificMedia，市值缩水约94%。

Facebook成立之初估值仅为500万美元。到2011年，估值已经高达700亿美元，在六年时间内估值增长1.4万倍。目前，它已经取代MySpace成为全球第一大社交网站。一旦成功上市，其市值将超过1000亿美元。

MySpace与Facebook出现截然不同的发展结果，最重要的原因是MySpace的创始人选择了将其出售，而扎克伯格选择了留守。Facebook成立之初，MTV网络曾提出7500万美元的收购价；雅虎前首席执行官特里·塞梅尔（Terry Semel）曾出价10亿美元。如果扎克伯格同意，他可以变现大笔私人财富，但扎克伯格却一一回绝。事后，塞梅尔回忆说，他从来没有遇到过能抵挡10亿美元诱惑的人。扎克伯格却说：“这不是钱的问题。它是我的孩子，我想一手把他带大。”

扎克伯格似乎不太在乎钱，但这种观点遭到了他本人的否认，“我的意思是，我们能赚很多钱，但这不是我们的目的。”

即使是公司早期的一些非常睿智的员工，也低估了公司的发展潜力。这不是件容易的事，因为当公司内部的关键人物低估了公司的发展前途时，就很难办，尤其是围绕是否出售公司的这个问题。这对于公司来说是很重要的一个契机，借此了解我们需要什么样的员工。我希望现有的员工可以专注于创造更多更好的产品，这就是我们当前的基本态度。”
——摘自《扎克伯格：外界低估了我们的价值》

于是，被出售的MySpace与坚守独立的Facebook走上了两种命运截然相反的发展道路。

MySpace被收购后，因为承担着母公司作为上市公司的业绩压力，开始在网站上运行广告，而在此之前，创始人克里斯·德沃尔夫（Chris DeWolfe）曾发誓永远不做广告。短期内，MySpace的收入快速上涨，但过分重视广告偏离了公司健康发展的路径。2006年夏季时，MySpace经理们面临的业绩压力达到顶峰。Google当时提出，如果MySpace连续三年点击量大幅增长，它就会连续三年以每年支付3亿美元的条件成为MySpace的独家搜索引擎供应商。在这种情况下，为了提高点击率，MySpace不得不刊出一些不雅甚至令人作呕的广告。当大量广告充斥网页时，用户的体验变得非常糟糕，很多忠实的用户选择了逃离。

另外，MySpace原来的发展模式也受到了收购者默多克的“干扰”。新闻集团总裁鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）出身于传统小报，在不经意间就把作为社交网站存在的MySpace改造成了一个传播信息的网络媒体。于是，人们看到，MySpace开辟了音乐、视频、体育、新闻和时尚等频道，将重心转移到内容上，开始逐渐趋向于像雅虎一样的门户网站。到2010年10月改版时，MySpace已经越来越像传统的媒体网站了，于是默多克干脆把它定位为社会化娱乐网站。

当MySpace逐渐转型成为媒体，以广告和内容为核心时，它就失去了作为社交网站的强大优势以及令人难以想象的创富能力。而Facebook坚持社交网络的定位，以社区关系为核心，在此基础上让用户生产内容，并在庞大的用户和信息基础上寻求更多商业模式。这显然与围绕广告而非用户的MySpace大相径庭。而Facebook拥有如此强大价值的关键点，恰恰是其庞大用户提供的内容，而非MySpace精心打造的媒体资源。

尽管2011年，中国的模仿者人人网上市了，也尽管Facebook的估值已经达到700亿美元，扎克伯格却还没有把上市提上日程。几乎所有的人都确信，只要Facebook上市，扎克伯格就会跻身全球最富有之人的行列，Facebook也将成为创富天堂，造就一批富翁。可是，扎克伯格并没有为此产生丝毫的心动。

当很多人询问Facebook要等多久才会上市，甚至有人质疑扎克伯格不想要Facebook上市时，他的回答是：“许多创业家认为出售公司或让公司上市是终极目标，但这不是我看待问题的角度。”“我们最终会上市，因为我们和投资者以及员工签有这样的合同；但是我们肯定不会急于上市。”

年轻的扎克伯格显示了将Facebook打造成一家伟大公司的专注与耐心。他抵制了来自资本市场的诱惑，并登门拜访像英特尔CEO保罗·欧德宁（Paul Otellini）和甲骨文总裁查尔斯·菲利浦斯（Charles Phillips）等很多前辈，潜心学习管理经验。

终于，2012年2月，Facebook申请启动IPO，它在2011财年的净利润达到10亿美元，计划融资50亿，创下了全球互联网上市融资纪录，上市估值约1000亿美元。

与用户“对弈”

爱的反义词不是恨，而是默然

尤其是2008年的一次改版，更是在用户中激起了众怒。这次改版最大的变动是，用多个独立且可以定制的标签对网站分区。新功能推出当天就有超过一百万的用户签名抵制，还有很多人在巴黎、伦敦等地集会抗议。在Google的图片搜索中搜索“Facebook Protest”就可以看到很多夸张的图片。但是，在强大的反对声中，这项功能最终还是被扎克伯格保留了下来。类似饱受争议的改变在Facebook的页面中还有很多。

当人们抨击扎克伯格对用户的意见置之不理时，他却用一向快速和不屑一顾的口吻说：“爱的反义词不是恨，而是默然（indifference）。”在公司内部的高层会议上，扎克伯格还说过：“大多数颠覆性公司不会被用户的意见所左右。”在扎克伯格看来，爱和恨都是用户体验的反馈和互动，但默然却不一样，从某种意义上说，默然才是最大的恨。如果一个用户憎恨一个网站，最常见的举动是不再使用这个网站。而一旦用户在提出抗议后，还在使用，证明他对这个网站是有感情的。

扎克伯格这番论调的基础是他比用户更了解他们想要什么，这或许就像昔日亨利·福特（HenryFord）所说的，“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’，而不是一辆汽车。”史蒂夫·乔布斯是福特这句名言的成功践行者。他曾发表过和福特类似的观点，“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”于是，苹果推出了iPod、iPad等颠覆人类想象而又充分满足他们需求的产品。

在福特、乔布斯、扎克伯格貌似藐视用户的表象背后，其实是要满足用户更深刻的体验和需求。他们背后的逻辑是，要超越用户的期望和需求，而不是简单地听从用户的意见；不仅要超越用户，还要全力提出解决方案。这才是用户体验创新的真正内涵。

遵从正确的声音

开始，用户并没有注意到Facebook对服务条款做出的修改。2月15日，一个名为The Consumerist的消费者博客，对Facebook新的服务条款做了详细解读，并宣称“从现在起，不论你今后要做什么，你上传到Facebook的所有东西都将被Facebook以自己认为合适的方式使用。”随后，各大网站和媒体都转载了这篇名为《Facebook新的服务条款：我们可以随意使用你的信息，永远都是》的文章。

一时间，Facebook和扎克伯格陷入巨大的舆论压力之中，很多用户甚至宣称将不再使用Facebook。对于这次突如其来的质疑与否定，Facebook和扎克伯格没有再“袖手旁观”，他们很快采取了行动。公司发言人在邮件中强调，Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。比如，公司不会公开那些用户希望只在朋友间共享的信息，“用户对内容提出的任何限制要求，都会得到Facebook的尊重。”扎克伯格在Facebook的官方博客上也做出了积极回复，他写道：“事实上，我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”

在发表声明的同时，为了平息一波又一波的抗议声，扎克伯格迅速采取了妥协，他在官方博客上宣称，Facebook会启用旧版服务条款，直到新的用户同意的版本出现。他主动邀请用户加入一个新组建的群组，来公开讨论服务条款该怎样修改，并郑重承诺：“制定新条款时将有很多用户参与。”

不久，Facebook公布了新的服务条款草案，并邀请所有用户参与讨论和投票。有66.6万用户参与了此次投票，并且以74%的支持率通过了修改过的服务条款。

随后，扎克伯格还宣布，如果Facebook今后再修改用户协议，首先会将草案在Facebook的社区内公开讨论，让所有用户投票，Facebook将参考用户投票结果，决定是否继续推行相关修改方案。扎克伯格还称，这种讨论和投票方式，将使Facebook的管理更具开放性和透明性。另外，Facebook还会特地组建一个委员会，收集用户反馈信息。

显然，所有愤怒的用户和媒体都对扎克伯格的妥协以及改变感到满意，甚至有学者称赞扎克伯格鼓励Facebook的用户们将自己视为公民——Facebook公民。

在这次饱受争议的服务条款事件中，扎克伯格展示了自己除了固执，也有合作的一面，此举得到了很好的效果。扎克伯格把一起危机事件转变成宣扬Facebook管理公开和透明的有利事件。在数亿用户的声音中，扎克伯格做出了正确的判断，或许这才是所有创业者应该向扎克伯格学习或者思考的地方：究竟何时需要向用户妥协，何时超越用户的需求？

第三章 Facebook的心理学背景

因人性而生

在商业世界里，很多人都在利用“人性”赚钱，比如史蒂夫·乔布斯。苹果推出的iPod、iPhone、iPad之所以能红遍全球，一个最重要的原因是它们满足了人们心底对独特、叛逆、完美的定义，就像思科中国前总裁林正刚所说的，苹果满足了我们每个人心底的“个人化”欲望。苹果平台上的40多万个软件，可以塑造每个人心目中独一无二的个性手机。

在这个平台上，用户不仅仅是信息的接收者，更是信息的发布者。在科研和教育领域，大学教师们可以用Facebook进行学术研讨和交流。在政治领域，候选人可以通过Facebook传达自己的立场，实现与选民的互动。2008年美国大选时，奥巴马（Obama）和希拉里（Hillary）曾在Facebook上角力，各自大肆宣扬自己的政治主张，当奥巴马竞选成功后，很多人将其称之为第一届“网络总统”，《纽约时报》甚至评论说：决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。小布什（Bush）也会利用Facebook的影响力来推销自己的新书。已经八十几岁高龄的英国女王伊丽莎白（Elisabeth），为了表现自己的亲民及与时俱进，也在Facebook上注册了自己的账号，而且定期更新，让民众了解自己的最新生活。甚至有媒体报道，英国安全部门已经利用Facebook进行反恐活动。总之，在Facebook上，所有人都找到了自己的“理想之地”。

而Facebook在成立之初，也更侧重于满足荷尔蒙过剩的年轻人的交友需求。在网站上，用户会明确写明自己的状况，如单身、渴望交友等信息。而“捅你一下”的功能，则带有强烈的性暗示。网站上发布的信息恰恰给那些具有好奇心的人们以偷窥的机会。一名曾使用过Facebook的大二学生，后来成为《纽约客》执行总编的阿米莉亚（Amelia）曾写道：“Facebook没有把用户集结在一起，结成浪漫交友的圈子，而是表现出其他很多本性：一种寻求归属的渴望，一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。”

年轻的扎克伯格之所以对人性如此了解，这和他大学学习心理学有很大关系，他充分了解人性，将其与自己在编程方面的天赋结合在一起，建立一个人人从心底向往、满足人们内在需求的网站就成了必然之举。

复制现实

质疑

Facebook上透露的生活细节会暴露自己的所有私生活，告诉所有人自己的业余时间在做什么、和谁在一起、去过哪里。很多人喜欢一边游玩一边用手机照相，然后上传到Facebook上，他们期望能与朋友分享这一切。但是，也有人在看这些照片时，不是简单地把它看成是一种消遣或者表现。曾有小偷根据Facebook上的照片知道用户家庭富裕而进行盗窃。据一份数据显示，很多公司在招聘时，会查看应聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他们不喜欢的事情，则会把应聘者拒之门外。

这一切都表明，Facebook成为人们生活中的累赘，侵犯人们的隐私，影响很多无辜者的正常生活。

支持

“我给大家描绘两个场景，它们和硅谷中的两家公司有关。当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一个是Google，主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图，于是他们派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统。他们利用他们搜集整理的用户资料做广告。他们通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。
另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享，你可以获得越来越多的共享信息。可是，想想那些在Facebook上人们不想分享的内容，你可不想这样的信息被爬网、被索引——比如你和你家人的度假照片，你的电话号码，所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件。所以，很大一部分信息变得越来越透明化了，但是仍然有另外一大部分不对所有人开放。”
——扎克伯格谈Google与Facebook

在获取信息方式上的差别

另外，匿名制网站很难取代现实中的人际交往，人们与陌生人很难建立起信任，而想要获得可以信赖的人际关系，则要经过很长时间的磨合。但是，在实名的条件下，这种关系的建立就变得可靠且容易。

世界将极度透明

很多人都在使用Facebook，但同时也有很多人因为Facebook上的真实性而选择了逃离。据一家权威机构最新调查数据显示，2010年5月Facebook美国用户数首次出现下滑。而用户逃离的一个重要原因是，当用户把自己的真实生活搬到网络上时，并没有得到自己想要的结果。比如，一位Facebook用户就曾谈到，她加入Facebook是想找回自己的社交生活。但她发现，无论自己做什么事情都会被朋友拍照，然后上传到网络上。为了维护自己的形象，在现实生活中她不得不处处小心，这让她感觉很累。

在扎克伯格看来，未来社会的发展方向一定是彻底地透明。即便很多人想把职场生活和私生活分开，也将是不可能的，因为关于一个人的信息会在各种场合传播，“世界的透明度将不允许一个人拥有双重身份”。

基于这种透明和分享的观念，扎克伯格认为：最好不要徒劳地抵制世界发展的潮流，否则会被市场淘汰。

基于关系进行传播

在互联网的雅虎时代，网站遵循的是管理员制度，需要有专门的管理员发布信息、管理信息，这让它像是一个媒体。但是，Facebook不再需要专门人员去维护网页内容，每个用户都是内容管理员、发布者和传播者。Facebook和现今的互联网霸主Google也不一样，作为一家无所不能的搜索引擎巨无霸，Google的目标是“组织全球信息，使人们能够随时随地地使用信息”。作为工程师出身的Google创始人，谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）的理想是要以电子计算机为中心，用它完成所有事情，这让Google像微软一样一直注重技术研发。而心理学出身的扎克伯格却认为，在信息传递地过程中，“人，才是最重要的”，他强调：“我们关心最多的信息都存在于脑子之中，Facebook就像用一根电线把我们的脑子和计算机连接起来。”

2005年3月，雅虎收购了在线图片存储网站Flickr。稍后雅虎宣布，Flickr推出一项名为“分享这个”的新功能。用户轻松点击一下这个按钮，就可以将在这个网站上看到的图片分享到Facebook、Twitter及其他社交网站。

此前，Flickr也曾向用户提供图片分享功能，用户可以通过电子邮件发送图片，也可以通过复制Flickr图片的网址进行分享，但这些分享方式操作过程比较复杂。当Flickr在图片的左上方增加了“分享这个”按钮时，用户只要点击此处，就会看到一个下拉式菜单，菜单内提供了Facebook、Twitter等网站，用户只要选择相应网站，就可以完成图片的分享。

Flickr的成功让人们看到了基于关系“分享”的价值。此时，扎克伯格才意识到自己坐拥的社交图表是一座巨大的金矿。随后，Facebook推出了一种新的图片标记方式。在上传图片时，不再用主题、时间、地点等作为标签，而是用社交网络中关联的人物作为搜索标签，每个被标注的人都会分享到这张图片。

Facebook对于图片分享的改进比Flickr还要简单，只要标注一下谁可以看到这张图片，就可以做到主动推送，让相关好友看到这张图片。到2005年10月，Facebook的图片功能成为了互联网上最热门的图片网址。上线一个月，85%的用户至少在一张图片上被标记出来。

Facebook图片功能的成功，让扎克伯格看到了基于关系传播的能量，也让他看到了“社交图表”的财富潜力，通过社交关系爆发的广告效应更是让人兴奋不已。

以往，搜索引擎占据着互联网的统治地位，在满足用户对于产品需求的同时，Google在广告业务上赚得盆满钵满。可是，当Facebook这样的社交网站壮大以后，人们开始把朋友的推荐当成广告。“相比普通人的想法，与你更相关的是你的朋友怎么想的，喜欢你的人是怎么想的。”一名专业分析师说。

基于这样的转变，亚马逊允许购物者将自己网站的内容链接到其Facebook账户，这样购物者的主页上就可以显示出他们喜欢的书、电影及其他。用户要入住酒店，到餐馆吃饭，在网上搜索有时候并不能帮助他们做出正确的选择，但是通过好友在Facebook上的推荐，就不会有这样的担忧。从社交网络中获取的信息，更加可靠。据有关数据显示，相比一个在搜索上排名较高的结果，用户点击他们的朋友喜欢或者去过的地方的意愿高出20倍。就连Google负责搜索质量的工程师马特·科兹（Matt Cutts）也不得不承认：“人们希望知道你的朋友对于iPhone4或者某家餐馆有什么样的看法，这比网页搜索更有用。”

这便是社交关系和广告联系在一起时所爆发出的能量，扎克伯格只要坐着“数钱”就行了。英国市场研究公司Enders Analysis估算，Facebook在2011年的广告收入达35亿美元，较2010年的18亿美元增长95%。如此看来，尽管Facebook没有要处心积虑地要成为赚钱的工具，收入却源源不断地落入了它的钱袋。

第四章 独特的参与型广告

广告是Facebook要做的生意

与微软合作

当Facebook逐渐在海外兴起时，它需要一个合作伙伴来帮助它在全球兜售广告。一直以来，微软都希望增加其在网络广告市场的份额，以打破Google在该领域的优势地位。Facebook的开放平台可谓是一个天赐的良机。微软当然希望借此扳回一城。但是，Google也不想失去与新晋广告宠儿Facebook的合作机会。于是，在Facebook放话要找全球广告合作伙伴后，Google和微软都为获得Facebook的垂青而使出了浑身解数。

先是微软与Facebook商讨国际广告合作事宜，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）与多位高管都参与了与Facebook的谈判。在与微软谈判期间，扎克伯格出席了Google一年一度的广告商峰会，并做了主旨演讲。在峰会上，Google毫不掩饰自己对Facebook国际广告协议的兴趣。Google首席执行官施密特在公开场合说：“人们还没有意识到互联网上有多少流量来自社交网络。”随后，Google开启了与Facebook的谈判。

在谈判中，扎克伯格表现得非常镇定，他不会轻易给出任何承诺，总是在不断询问关于合作的各种细节以及千方百计地争取Facebook的利益。在与Google谈判时，他会提到微软在哪些方面做了妥协；而与微软谈判时，又会提及Google做了哪些妥协。在微软与Google的竞争中，Facebook坐收渔翁之利。

与Google相比，微软更迫切得到与Facebook合作的机会。在经过几周的谈判后，微软最终与Facebook达成了一致，出资2.4亿美元收购Facebook1.6%的股权，同时成为Facebook独家第三方广告平台，为Facebook在全球销售网络广告。按此估算，Facebook的市值已经达到150亿美元。

很多评论都认为，微软为了得到Facebook的全球广告代理业务付出得太多，高估了Facebook的价值。对此，微软平台和服务部门总裁凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，作为广告业务伙伴，微软将获得与Facebook进一步合作的机会，参股Facebook显示了微软对自身开发的广告平台和Facebook的信心。

从Google与微软的竞争中可以看出，Facebook已经成为互联网行业的新宠。Google凭借网络广告积累了大量财富，包括微软在内的其他互联网公司也对网络广告市场趋之若鹜，Facebook很快就意识到了自己在广告上的潜在价值。

出师不利

在与微软签署国际广告合作协议两周后，Facebook发布了一款名为“灯塔”的广告系统。只要用户在与Facebook合作的网站上购买东西或者进行交易，通过这套系统，交易结果就会被分享给好友。比如一个人在某个网站上购买了电影票，“灯塔”就会把这一行为分享给Facebook上的任何好友。“灯塔”的设置是默认的，只有用户选择拒绝分享信息的时候，才会阻止这次分享。

最终，Facebook在“灯塔”问世两年后选择了放弃。在网络广告市场的“试水”，Facebook以失败告终，这让一向只擅长技术、从来不过问广告的扎克伯格备感失望。这个被誉为“全世界最受欢迎的社交网络”存在的最大问题是，包括扎克伯格在内的所有人并不知道如何用Facebook赚钱。

桑德伯格的加盟

在硅谷，一些真正重要的差异会变得非常明显，其中一个较大的差异就是规模。Google显然是一家规模更大的公司。在我离开时，Google的员工数量已超过2万人，相比之下，Facebook只有大约850名员工。也就是说，我们处在截然不同的发展阶段。
第二个不同点是涉及的领域。Facebook眼中的互联网是在很大程度上从信息网进化而来的社交网。我们着眼于不同的技术，不同的技术会营造不同的生态系统。在我看来，Facebook和Google都吸引了计算机领域的所有人，但人们表现出的激情是不同的。
——选自《商业周刊》对谢丽尔·桑德伯格的独家采访

因为“灯塔”的失败，Facebook内部原本比较浓重的“工程师情结”更加严重了，他们甚至将广告比喻成“收买灵魂的魔鬼”，广告业务在Facebook内部很难展开。但桑德伯格认为Facebook可以在用户、产品和广告之间找到平衡点，这样可以打消所有人对广告的顾虑。在桑德伯格刚上任时，扎克伯格给自己放了一个月的长假，避免自己与她的观点相冲突而导致员工不知所措。在这段时间，桑德伯格每天都要开会，所有参会员工都可以各抒己见，桑德伯格会把意见写在白板上。在所有会议结束之后，员工之间达成了一个共识：Facebook超过70%的利润应该来自某种形式的广告业务。随后，桑德伯格向外界宣布“广告是Facebook要做的生意”。但是关键的问题在于，Facebook如何才能在已经竞争惨烈的互联网广告业务中脱颖而出？桑德伯格所说的用户、产品与广告之间的平衡点又在哪里？Facebook到底存在哪些独特优势？

Facebook的优势

这种优势，首先表现在Facebook所拥有的庞大、真实、详尽和不断更新的用户信息上。广告商可以指定广告受众的性别、年龄、政治倾向、婚姻状况、教育状况和工作单位，他们甚至可以指定某些关键词，一旦这些关键词出现在Facebook用户的自我描述中，用户就自动成为他们的广告受众，由此实现广告的精准匹配。

其次，对于广告商来说，Facebook的优势还体现在对用户潜在需求快速而敏感地捕捉上。作为一个在Google工作八年的高管，桑德伯格当然已经把Google研究得很透。她知道，Google的广告搜索是满足需求，建立在“用户明确需求”之上，即帮助人们找到他们想要的东西。这类广告的投放占到20%的市场份额。另外更多份额的广告则属于“创造需求”类的广告，像电视中插播的品牌广告。通过这类广告的播出，商家告诉观众，他们需要它。这类广告可以将新的想法植入消费者的大脑。这才是广告商为什么乐于将大把的银子花在电视广告上的原因。

但是，在互联网领域，一直没有一家公司专注成为“创造需求”型的广告平台。桑德伯格意识到这是Facebook的机会。用户在Facebook上停留的53分钟足以让广告商家说服用户购买他的产品。Facebook会针对用户推出一些具有前瞻性的广告，从而引领用户购买产品。比如，它会在一些预定了旅行服务用户的网页上刊登飞机票和旅馆的相关广告，以提示用户需要这些东西；它可以在一个青年男人的网页上，刊登一些啤酒的广告，以满足他的“荷尔蒙”冲动。

最后，与电视广告相比，在Facebook上做广告，还可以起到令人意想不到的口碑宣传的效果，让用户以非强迫的方式接受广告。Facebook的强大之处在于它可以把各个分开的用户以好友的身份联系起来，他们之间传递的消费体验和对商品效果的评价会远胜于广告的营销推广效果。就像桑德伯格所说的：“营销者知道，销售产品的最好方式是让你的朋友去销售。而这正是Facebook上的用户整天都在做的事情。我们首次实现了有效的大规模口碑营销。”在尼尔森一项调查中显示，在广告中包含用户所认识的人的信息，那么用户对广告的印象更为深刻，广告的记忆率将增加68%。用户更倾向于将这条广告内容与其他好友分享，而不是仅仅观看一下显示的广告就置之不理，而且用户对这类广告的购买意愿也会提高。

Facebook上实现口碑营销的方式很简单，页面上有一个名为“Like”的按钮，用户只要在使用某种产品后如果觉得效果好，就可以轻按一下这个按钮，很轻松地完成了向朋友的“推荐”。这就等于在无形中为某种商品做了口碑营销。当迪斯尼把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售时，有统计显示，最多的一次，一名用户就带动了80多张电影票的销售。在业内人士看来，这是Facebook可以超越Google的又一个发力点。

是广告，也是信息

桑德伯格在广告与内容产品之间找到了一个平衡点，那就是将广告变成一种信息，在用户间传播，让用户相信这是一种信息或者交流的方式而乐于参与其中，Facebook称其为“参与型广告”。此时，广告已经不仅仅是广告，它成为朋友之间联系的方式，成为用户体验的一部分，几乎不会引起人们的反感。这个理念不仅说服了广告商，也打动了一向厌恶广告的扎克伯格。

Facebook不仅受到大品牌公司的青睐，同时有更多小企业开始使用Facebook做广告，因为比起昂贵的电视广告和Google排名广告，Facebook上的广告费用投入要少很多。借助Facebook，企业哪怕只投入1美元的广告费，仍可以起到很好的宣传效果。同时，Facebook也为更多小企业提供了便利条件，以鼓励他们在Facebook上做广告。

2011年9月中旬，桑德伯格宣布Facebook将启动一项免费广告项目，为20万家小企业提供价值50美元的免费广告。当用户点击广告超过一定次数时，Facebook就会向广告商收取一定费用，具体数字不定，一般为5美分或者2.5美分。“优惠券有很大的作用。通过免费提供的50美元，多数小企业都可以针对他们的目标客户展开至少一次推广，然后借此扩张业务。”桑德伯格说。虽然这项业务看似很小，但却是Facebook广告战略的核心业务，桑德伯格在阐述这样做的原因时说：“我的梦想很简单。我认为每家小企业都应当使用Facebook。除非所有的小企业都利用Facebook来扩张业务，否则我们不会停止。”

目前全美有近3000万家小企业，其中有900万家正在使用Facebook与客户交流，还有数十万家通过Facebook做营销宣传。通过这次免费活动，Facebook吸引了更多小企业来“尝试一下”，而当数千万的小企业来到Facebook做广告的时候，Facebook的巨大商机就可以想象了。

社交营销是双刃剑

Facebook简直就是一个完美的广告发布平台，不仅可以根据精准定位定制广告，还可以形成口碑营销。但是，就像硬币具有两面一样，Facebook的口碑效应既可以让企业一举成名，也可以让“坏事传千里”。

好的体验能够在Facebook上迅速传播，坏的体验也可以瞬间泛滥开来，令企业难以收场。比如，当人们看完某场电影后，形成的口碑是“那部片子烂透了，根本不值得一看”，它也会被Facebook上强大的社交网络迅速传播。这种广泛而迅速地传播所带来的后果不堪设想，而发布者想阻止信息的传播是根本不可能的。所以，广告商想在Facebook等社交网站上发布信息，是需要谨慎行事的。

Facebook上的“Like”服务从长远来看，也存在一定风险。“Like”诞生的初衷本来是供好友之间推荐好文章或电视节目用的，是传播好的内容的方式。当它与商业联系在一起时，产生了很好的广告效应，广告客户可以轻易地利用“Like”按钮来完成广告的传播。这种宣传效果吸引越来越多的广告商与Facebook合作。可是，本来用于和好友沟通交流的平台充斥着越来越多的广告商时，那些用户还会继续使用这一功能吗？或者说，用户还会相信这一按钮推荐的东西是好的吗？

以上种种都是Facebook广告平台在逐渐强大的过程中所面临的问题。但是，只要扎克伯格还会一如既往地关注用户体验，关注产品本身；桑德伯格还能一直倡导广告也是一种用户体验，广告需要变成内容这一理念，Facebook在广告上成功的几率仍会大很多。他们不是短视的人，扎克伯格和桑德伯格都很清楚，Facebook所有收入来源的基础在于它的用户数量，只要把握住这一点，Facebook自然会解决以上遇到的问题，从而让Facebook在成为一个提供有趣内容的社交平台的同时，也成为一个靠广告盈利的圈钱平台。

第五章 占领平台才是王道

平台化发展已经势不可挡，微软、苹果、Google等互联网巨头都基于自己的核心业务打造属于自己的平台。平台化战略的最大优势是可以通过开放，提供一切应用和程序来捆绑用户，让用户只在自己的系统中消费，进而产生“垄断”利润。扎克伯格从未掩饰自己想占有网络平台的野心，就像他曾宣称的：“我更多是在考虑像比尔·盖茨那样。”想想微软凭借Windows操作系统所取得的成就吧，扎克伯格就是要Facebook成为社交领域的“Windows平台”。

不可避免的平台战争

Windows平台

在微机革命刚刚开始的时候，比尔·盖茨就意识到只要有操作系统，就间接控制了整个软件行业。操作系统和别的软件不同，所有的应用软件必须在操作系统这个平台上开发，而且操作系统一般都是在买计算机时预装好的，用户没有选择权，应用软件却存在选择权。基于这种认识，盖茨从一开始就很看重连接用户和计算机的操作系统，创立微软是他最英明的决断。

微软通过控制操作系统平台的做法迅速打败了风光一时的苹果，成为炙手可热的公司。基于这种平台战略，微软至今仍然垄断着操作系统领域。尽管很多人都在批判微软，但却没有真正能离开过它，这就是微软操作系统平台的威力。

APPLE商店

在苹果平台开放后，很多编程高手都积极为其开发软件应用。苹果产品上的热门软件和服务逐渐成为使其产品更具竞争力的关键因素。只要有人购买苹果的产品，如iPhone、iPad，就会有开发者和媒体公司为其提供程序、应用和内容；而应用软件和娱乐服务的增多吸引更多的消费者购买苹果的产品。这样，苹果推出的每一个产品都会转变为一个平台，然后再通过平台实现技术增长。

Google的平台化努力

与微软的Windows和苹果的iOS相比，Google似乎并不具备形成平台的天然优势。对用户而言，Google只是一个入口，并不能对用户形成黏性。开发者也无法基于搜索业务形成开发程序及应用的平台。但Google的决策者们很清楚，只有形成平台，才可以像苹果那样圈住用户，从而深入挖掘用户需求。那么，Google又该如何实现它的平台化战略？

和Windows比操作系统？还是像苹果一样建立自己的商店？Google的策略是建立一个基于Android系统以及基于Google+的平台。早在2007年，Google就推出了开放平台战略。当时，仍担任Google全球副总裁及大中华区总裁的李开复强调，平台化、搜索多元化、行动化将是未来网络发展的重要趋势。基于这种认识，Google推出了手机操作系统Android。

Google推出基于Android手机操作系统的战略很简单，就是希望以操作系统为基础，开放该平台给软件开发者，推动该系统得到终端厂商的应用，提升其应用平台所覆盖的用户群，从而建立起强大的移动互联网用户基础，在移动互联网时代占有先机。目前，基于Android手机操作系统平台的应用已经超过10万个。

在基于Android系统的平台搭建过程中，Google采用了与当年微软接近的战略，只关心操作系统部分，把上下游全部开放。比微软更彻底的是，Google推出的手机操作系统是完全免费的。这样的开放态势，让Google把整条智能手机产业链串联了起来，不仅拥有像高通、博通、德州仪器这样的处理器厂商，还拥有三星、LG、HTC等手机生产厂商，更吸引了无数个软件开发者为Android开发各种程序、应用。基于Android系统的平台是完全开放的，一旦整个行业的手机厂商都在使用Android系统，Google所爆发的威力恐怕不会亚于当年的微软。

2010年年初，Google宣布社交网络将是其2010年努力的重要方向。显然，这是Google打算建立其社交平台的重要布局。但社交平台的建立并不顺利，Google曾经并购一个名为Orkut的社交网站，但发展并不顺利；后来又推出了一个名为Wave的社交平台，同样没有得到很多关注。尽管Google基于社交的平台建设屡屡受阻，但它并没有因此而放弃这块市场。2011年，Google推出了Google+社交平台，以此与Facebook等社交平台相竞争。

在平台化的道路上，Google一直在不断改进、不断努力。平台化发展已经势不可挡，平台化战略凸显了各大公司的野心。诸多企业力争成为该行业生态链上的掌控者，通过吸引各类开发者、服务商，提供更多服务和软件应用，对客户形成黏性，干预流量走向，从而提升其商业价值。

占领网络平台

2006年，扎克伯格认为是时候让Facebook成为一个可以在上面构筑软件的开放平台了，就像他所解释的：“我们希望把Facebook设计成某种操作系统，你可以在上面运行各种各样的程序。”

当扎克伯格在内部会议上宣布要将Facebook搭建成一个平台时，遭到了很多人的反对，反对者认为他把Facebook最有价值的信息提供给了竞争者，这对Facebook的发展很不利。争论的关键还在于，如果Facebook将自身的信息全部公开为别人搭建平台，会获得哪些利润。

需要说明的是，扎克伯格当时承诺的是免费搭建平台，开发者可以利用他们自己的应用程序赚钱，而不用付Facebook任何费用。“人们可以做任何他们想做的事情，可以在Facebook上创业，可以贴广告，可以做买卖，可以链接到其他网站，他们唯一的产品就是镶嵌在Facebook上的软件应用。”对于是否赚钱的问题，扎克伯格也回答得一如既往地淡定：“只要这个平台能够增加Facebook的市场地位，我们就不会强迫自己去问该如何快速利用这个平台赚钱，我们会在以后再解决这个问题。”

扎克伯格提出免费运用Facebook平台的原因很简单，当时Facebook并不是美国最大的社交网站，如果Facebook收取分成费用，它就不可能吸引更多的开发者，开发者会选择当时用户最多的、也是Facebook最大的竞争者：MySpace。基于这种制衡关系，Facebook只能推出免费的平台战略。

在MySpace忙着打造自己的媒体内容时，Facebook已经完成了华丽转身。从开发者开始编写简单的应用开始，Facebook就像一个淘金圣地，开始吸引大量开发者参与其中。一年中，共有24000个应用程序在Facebook上发布，从类似打招呼的动作按钮到各种各样的游戏应有尽有。

到2010年9月，Facebook在应用软件上的数量已经超过苹果和Google，拥有55万个应用程序，有100万开发人员为其开发应用软件。

Facebook是当今唯一可以威胁苹果的科技公司。尽管iPhone和其他iOS设备达到前所未有的融合程度，但Facebook庞大的用户基础显示的集体力量仍给苹果带来了极大的挑战：Facebook会否使自己的应用占领iOS设备，特别是iPhone，将iPhone变成“Facebook手机”？这甚至都不需要Facebook开发自己的硬件和移动操作系统。

Facebook的秘密“斯巴达项目”传闻已久，它通过将自己的社交层渗透到多种移动平台来替代开发自己的手机（像苹果那样）或自己的移动操作系统（像Android那样）。据传，斯巴达项目的主要目标是开发多个HTML5应用程序，这些程序能让Facebook创建一系列的移动应用并规避苹果应用商店的规定和提成。

现在，我们考虑一下另一种情形：Facebook发布一整套的iOS应用（类似Facebook Messenger）。

例如，Facebook可以运用资源开发一整套互相关联的原生应用来满足Facebook用户之间的各种互动需求，社交问答、游戏、分享照片和视频、查看好友动态、与好友一起收听音乐、访问地址簿、加入群、观看照片和视频等。我不是暗示这会发生，但理论上，Facebook有开发这些应用的能力，而且巨大的用户基础使这些应用不愁没用户下载。

几个月前，苹果宣布在iOS中深度整合Twitter。许多人认为此举可以实现双赢。此前，苹果尝试过在Ping中整合Facebook，但由于分工不均，双方最终未能达成合作。

无论是斯巴达项目的继续还是Facebook推出所有这些原生iOS应用，Facebook正在成为越来越多新应用服务背后的移动身份把关者。例如，社交音乐服务Turntable.fm的iPhone应用就要求用户必须用Facebook账户登录。

有一点很明确，Facebook决心入侵iPhone、Android以及其他主要移动平台。它可能通过HTML5开发移动平台的应用，也可能推出一整套的应用。又或者它只是改进现有的iOS系统且不分开各种应用，或者它可能会推出自己的移动操作系统（像Android）或开发自己的手机（苹果）。尽管这些可能性不大，但考虑到过去几个月内，Google收购了摩托罗拉及Android使用量和iPhone的利润不断飙升，Facebook有可能也来一次大的举动。该举动雄心勃勃，那就是利用Facebook庞大的用户基础通过一切必要的方式将社交渗入移动体验的构架中。
——选自科技博客Techcrunch

第三方应用使得Facebook更加强大，甚至有专业人士指出，迄今为止在互联网领域，Facebook平台是最接近于微软在个人电脑上开发出的操作系统。随着互联网的普及，用户花在网上的时间越来越长，年轻人喜欢泡在社交网站里与好友聊天、分享信息、共享图片、参与活动等。如果Facebook真的像扎克伯格所说的那样成为一款整合所有功能的社交操作系统，未来将更会占据大量用户的时间。这对Facebook的广告营销来说，是一块绝大的蛋糕。扎克伯格提出的平台战略让Facebook的身价大增，很多人都在争论扎克伯格会不会利用这次增值的机会将Facebook卖掉，几乎每个采访扎克伯格的媒体都会提及这个问题。同样，扎克伯格也在不厌其烦地给以否定回答。他说他不会出售Facebook，而是要继续完善Facebook的平台，“经过以往大力的发展，Facebook平台已经步上向着成功迈进的康庄大道。”

建立手机平台

有专业人士指出，Facebook还在开发一项属于自己的移动支付服务。Facebook并不只是想让人们通过iPhone使用自己的网页，并通过iTunes付费。它要像苹果或者Google那样建立自己的移动平台，主导人们付费，并进行应用管理、营销广告等。但与苹果和Google开发的手机不同的是，Facebook认为手机需要更加社交化，这恰恰和其社交图表的概念如出一辙。在未来的某个时候，它或许也会爆发出同社交网络一样的惊人能量。

平台上的对弈

Facebook平台上的机会

2009年12月，芬兰开发者Rovio宣布“愤怒的小鸟”正式上线。三个月后，苹果同意将其置于英国AppStore应用商店当周首页，这款游戏的下载量瞬间从原来的600位跃升到第一位。目前，该游戏在68个国家的AppStore排行榜中成为排名第一的付费应用，其开发者Rovio已经从一家仅有12名员工的小公司发展成为100人的公司。Rovio预计2011年的营业收入将达到7200万美元到1.43亿美元，并计划在两到三年的时间里在纽约股票交易所上市。

苹果和平台应用开发者Rovio形成了一个互赢的局面。在苹果构建的生态系统中，像Rovio这样的公司由此起家并发展起来。

同样，在Facebook的平台上，扎克伯格也构建了一个基于Facebook的生态经济圈，很多公司也在这个平台上声名鹊起。而且，与苹果、Google等平台相比，Facebook的优势在于作为社交网站，它有一个动态新闻的功能，该功能可以提醒用户他们的好友下载了哪些应用，在玩什么新游戏。这种方式让开发者不花费任何营销费用，就可以达到很好的宣传效果。

在Facebook社交网站取得成功需要几大关键因素。首先，游戏开发商必须为游戏的成长提供充足的时间及资金支持。其次，要注意游戏体验的品质。第三，要拥有“速度”，一旦动作不够敏捷就有可能为大型游戏公司制造可趁之机。第四，建议小型游戏开发商聘用少量员工开发以小群体为目标的Facebook游戏，与玩家群体进行互动交流，捕捉机会在Facebook社交网站上成就一番事业。
——摘自新华网《小型游戏开发商如何在社交网站平台取得成功》

Facebook与开发者的博弈

“愤怒的小鸟”与“德州扑克”的成功，被很多人津津乐道为AppStore平台与Facebook平台为广大应用开发者提供了一夜暴富的机会。两款游戏都借助各自的平台，在很短的时间内就创造了巨额财富，包括广告、衍生品等授权收入。同时，两家游戏开发商也都拿到了风险投资，纷纷准备上市。

但在风光的外表之下，两家公司也存在着共同的风险，即它们对平台有着致命的依赖。以辛加公司为例，在招股说明书中的“业务风险”一栏中，它不得不提及：“如果无法与Facebook保持良好关系，我们的业务将受影响。”这种高度依存的关系，使辛加公司不敢轻易拒绝Facebook提出的条件。

之前，因为Facebook的用户不如MySpace多，Facebook为吸引开发者，提出免费提供平台供开发应用程序的战略。可是，当Facebook逐渐强大时，这种制衡不复存在，Facebook重新提出了与应用开发商的合作方式。

一时间，关于平台掌控者与应用开发者之间各种错综复杂的关系浮出水面。真正共生共存的乌托邦关系并不存在，人人高喊的开放只是一个相对的概念。平台聚集的第三方开发者越多，意味着开发者之间的竞争会越激烈，对平台的依赖性也越严重；而平台掌控者随着平台的不断变大，掌控着更多话语权和控制权，只需坐收渔翁之利。从本质上讲，这才是扎克伯格和乔布斯以及拉里·佩奇费尽心力要建立平台的真正原因。

第六章 扎克伯格对中国市场的野心

扎克伯格来了，Facebook还会远吗？

早在2005年，Facebook就开始了进入中国的第一步，注册了“.cn”的域名；随后，2008年3月，李嘉诚向Facebook投资1.2亿美元，并称这项投资会与“和黄业务”形成协同效应，日后在和黄的手机业务上，可以使用Facebook服务；3个月后，Facebook推出了简体中文版本；2010年2月，Facebook在香港开设办事处，为香港和台湾的广告客户服务，一时间Facebook入华的消息沸沸扬扬。

事实证明，互联网行业是中国企业可以赶超世界巨头的唯一市场。很多国际互联网巨头进入中国互联网市场时都遭到了惨败，比如，Google就不得不退出中国市场，eBay出售给了TOM网。Google和eBay在进入中国市场时，都想有一番大作为，但由于对中国市场不了解，纷纷陷入困境。他们的失败，对同样雄心勃勃的扎克伯格是最好的警钟。

Google在中国市场的失败可以说并不是产品的失败，而是其在面对中国网络审查制度时不妥协的态度造成了今天的败局。同样，Facebook也强调自由、公开、透明。这些理念使扎克伯格不得不提防可能像Google一样遇到的政策风险。

除政策因素外，Facebook落地中国面临的还有中国网民与海外网民不同的用户习惯和文化习惯。首先，目前中国诚信的缺失让人们无法放心把自己的隐私、家人信息等放在互联网上。网民也不太可能热衷实名制的方式。其次，社会文化不同，中国没有形成国外非常普遍的沙龙文化，这会直接影响到网民们在网上的交流。基于这些不同，Facebook即便在全球已经如火如荼，但在中国市场上，很可能会遭遇“门庭冷清”的局面。就像外媒所评论的，Facebook能否进入中国并获得市场，并不完全取决于中国官方，还取决于中国市场、中国网民的口味。已有不少事例表明，中国互联网用户有自己特殊的习惯，并非都喜欢Facebook的交友方式。

从竞争的角度来看，Facebook似乎也不再具有任何优势。随着Facebook的兴起，中国市场上也开始出现所谓的SNS网站。人人网、开心网等如雨后春笋般建立起来，互联网巨头新浪、腾讯等也都在大力发展自己的SNS势力。可以说，中国市场上的SNS网站竞争很激烈。而且，这些SNS网站大多借鉴甚至模仿Facebook，这让Facebook在中国失去了不少的发展空间。

更为关键的是，Facebook之所以成功，在于用户对其形成的黏性。一般而言，用户一旦选择一个社交网站，不会轻易做出改变。中国的网民已经对其所在的社交网站形成了黏性，比如在QQ社区上，用户关注自己很多朋友、亲人的动态。更换社交网站意味着用户的朋友以及家人都要大规模搬迁，这样的变化不太可能发生。所以，Facebook面临的最大挑战在于，很难从已经发展起来的本土社交网站上争夺用户。

Facebook的中国模仿者

人人网

人人网早在2008年就实现了盈利，当年净利润为1933万美元，2010年为1737万美元。公司通过首次公开募股成功融资7.43亿美元。2011年5月，人人网登陆纳斯达克，成为第一家以SNS概念上市的中国公司。在路演时，人人网毫无悬念地使用了“中国的Facebook”标签。它的盈利模式基本上覆盖了当今互联网领域的所有主流盈利模式，包括网络广告、电子商务、网络游戏等。

尽管人人网先于Facebook上市，但其影响力却远不如仍未上市的Facebook。《金融时报》认为：“虽然市场潜力巨大，但是人人网毕竟不是Facebook，不论是地位还是营业收入，都无法与Facebook匹敌。”

与Facebook相比，人人网的优势：

1.人人网是中国最接近Facebook的项目

人人网一开始名为“校内网”，同Facebook一样首先在大学校园中流行，尤其是北京、上海等地的一些知名大学。如果不考虑后来出现的新浪微博，人人网可能是中国城市青年、大学生等最喜爱的社交网站。

2.具有竞争力的管理及社交网络经验

人人网CEO陈一舟是一个充满智慧的、坚韧的投资人，有着丰富的经验和不错的口碑。中国互联网最敏锐的观察者之一比尔·毕晓普（BillBishop）就表示，陈一舟是一名杰出的CEO。

在社交网络热潮袭来之前，陈一舟和他的团队已经积累了丰富的社交网络建设经验，曾在猫扑等项目上取得成功。猫扑目前在18岁至32岁用户群中仍有很大吸引力，活跃用户超过2000万。虽然在人人的IPO过程中，猫扑被剥离，不过其成长及盈利能力足以证明陈一舟及其团队有能力让社交媒体盈利并保持增长。

3.客户支持

在过去的几年，大品牌已经开始青睐人人网。除了广告，人人网还有两大额外营收来源：团购服务糯米网及人人游戏，后者通过人人及其他平台运营休闲游戏和MMORPG游戏（大型多人在线角色扮演游戏）。另外，日本软银持有人人大约30%股份。

人人网存在的劣势：

1.人人网用户在国内的百分比不高

超过一半美国网民活跃在Facebook上，而人人网2011年每月活跃用户人数只有2000万～3000万，总共注册用户人数约为1亿。中国有超过4亿互联网用户，人人网用户仅为国内互联网用户的四分之一。相比Facebook，人人网还有很长的路要走，人人网在中国网民心中的地位无法与Facebook在美国及其他地区网民心中地位相比。

2.竞争激烈

在中国社交网络市场，人人网有众多对手，最大的是开心网，后者也在计划IPO。开心网在中国有很大影响力，在Farmville走俏美国之前就推出过开心农场类的游戏。

除了开心网，人人网还得面对其他数十家社交网站，实力较为雄厚的包括腾讯朋友、腾讯空间、新浪微博以及百度的社交产品。

3.营收并没想象的好

虽然潜力是巨大的，但是人人网并没有赚到很多钱。相较于2008年，2010年的净利润减少，人人公司第一季度净亏损260万美元。2011年5月，为避免其欺诈事件对人人网招股产生影响，人人公司审计委员会主席德里克·帕拉斯楚克（Derek Palaschuk）宣布辞去人人董事职位。
——选自《金融时报》

尽管人人网以模仿Facebook的模式起家，但人人网与Facebook在成就上有很大差距。微博的兴起使人人网受到了巨大冲击。与其说人人网的上市是水到渠成的事情，不如说是被逼无奈的选择。人人网始终没有像Facebook那样，拥有足够多的活跃用户。而且，Facebook已经成为一个开放的平台，其上已经云集了50多万种应用。相较于Facebook的平台建设，人人网逊色不少。

Facebook只做平台不做服务，甚至为了做好平台不惜砍去自己推出的服务。扎克伯格希望把Facebook打造成公共通用的平台，吸引上下游产业，打通整条产业链。但是，人人网却涉足团购、招聘等业务，倾向于直接做应用来获取收入。这种方式是与第三方应用的竞争，消弱了自身对第三方应用的吸引。所以，在第三方应用开发中，人人网没有达到Facebook的规模。

不同的发展战略必然造就不同的盈利模式，Facebook最新的盈利模式是通过Credits系统向第三方开发者收取30%的服务费。与Facebook相比，人人网的收入还有很大一部分来自于自身的游戏。

这些都表明，人人网要成为中国的Facebook道路还很漫长。

开心网

开心网算得上是SNS网站里的一匹黑马，凭借初期推出的“抢车位”“买卖奴隶”等游戏迅速吸引了大批用户。截至2011年，开心网的注册用户数已经达到1.17亿，平均每月超过5000万活跃用户登录，每周页面被访问超过80亿次，每天开心网用户停留15亿分钟。在Alexa全球网站排名中，开心网居中国SNS网站第一名。

但是很快，开心网也遭遇了滑铁卢。开心网的业务主要分为两块，一块是像“奴隶买卖”这样的社交游戏，另一部分内容是日记、音乐、视频等的分享。后者遭遇微博的强势攻击，前者则后续发展乏力，没有更多新的社交游戏跟进，原有用户很快对旧游戏厌倦，从而选择其他网站的新款游戏。

据数据显示，从2010年年初到2011年8月，开心网的日用户量跌去约65%，并呈现不断下滑的趋势。

为了防止用户流失，开心网推出第三方组件，这些组件分为两类，一类是实用工具，如酷讯机票、驾照理论考试等；另一类是社交游戏，包括“宝贝小镇”“梦想花园”“德克萨斯扑克”“开心农场2”等，以此来黏住用户。成效如何还需要时间的检验。

朋友网

朋友网可算是SNS网站中的新贵，它是QQ校友的升级版。2011年1月，QQ校友更名为腾讯朋友，同年7月，腾讯朋友更名为朋友网。

与人人网和开心网不同的是，朋友网背靠QQ这棵参天大树，通过QQ庞大的用户来导入朋友用户，这也不难理解腾讯朋友为何上线仅三个月用户已经过亿。现在朋友网用户量仅次于人人网和开心网。

朋友网定位于真实身份网络社交平台。用户公司名称、学校名称等都需要真实填写，同时，公司邮箱、个人联系方式等也必须真实。有业内人士评论认为，朋友网的推出标志着腾讯正式进军SNS市场，开拓社交网络的全新天地。

豆瓣网

喜欢泡社区的用户都会知道豆瓣网，豆瓣网创建于2004年，是一个提供书评、影评、乐评的平台。豆瓣以点评起家，对点评有相同看法的人可以组建小组，这些小组又吸引着兴趣相同的人，由此形成用户的人际关系圈。同时，在豆瓣上还可以发起各种活动，吸引人们参加。豆瓣网以共同的兴趣爱好为切入点，增加网站对用户的黏性，可以说，豆瓣是一个集博客、交友、活动于一体的SNS网站。

豆瓣的主要收入来自广告和导流量，比如豆瓣可以导入淘宝和其他团购网站，以收取分成。目前，豆瓣还不具备像Facebook一样的营收模式，没有开发增值服务，没有涉及游戏领域，也没有对第三方应用开放平台。这些都注定豆瓣还处于积累用户阶段，要想像Facebook一样发力还需要时间。

除此之外，中国互联网市场上还有很多其他社区网站，比如淘宝旗下的“淘江湖”、搜狐的“白社会”等，但在发展速度和规模上都难与Facebook抗衡。尽管如此，中国社交网络市场的竞争也已激烈万分，在经历一番恶战之后，谁才会成为“中国的Facebook”？

谁最有可能成为“中国的Facebook”？

从微博的兴起与发展来看，似乎微博最有可能成为“中国的Facebook”，不断有业内人士在各种场合表达了类似的观点。李开复公开表示自己非常看好微博，他认为在中国最有希望做成Facebook的就是微博，“在中国，很多社交平台都很有潜力，开心网、人人网等，但是看起来最可能开放的是微博，也许是新浪微博，也许是腾讯微博。”同时，马化腾也明确表示，中国的SNS就是微博。为什么业内人士如此看好微博？微博与Facebook的相同之处又在哪里？

首先，微博有着与Facebook一样快的发展速度。2009年9月，新浪成立十周年之时，在首席执行官曹国伟的带领下，其微博产品正式公测。推出18个月后，微博用户轻松过亿，成为中国互联网增长最快的产品。据专业机构估计，新浪微博拥有中国57%的微博用户和中国87%的微博活动。新浪从一家专注于新闻和博客的门户网站转变为中国发展最快、最受欢迎的社交媒体公司。

当新浪微博发力时，其他门户网站如网易、搜狐、腾讯等也开始了在微博领域的追赶。其中，发展最快的当属腾讯微博。得益于QQ各个产品线积累的庞大用户群，腾讯微博上线六个月后用户就突破一亿大关，和新浪微博并列进入第一梯队。在最近一次改版中，QQ客户端直接绑定微博读写面板，只要好友更新微博，QQ上就会出现提醒，此举更提升了用户的活跃度。

其次，微博已经不仅仅局限于发布简短的信息。在功能上，无论是新浪微博还是腾讯微博都增加了Facebook等SNS类网站的社交功能。曹国伟在采访中谈到：“微博不会变成Facebook，但会加设更多与Facebook类似的功能，这样就能以新应用软件为依托建立更紧密的社交联系。”

从发展趋势来看，新浪微博在不断增多社交功能，打造社交平台。最初，新浪微博通过名人效应和独特新闻优势，满足了用户获取信息、进行基本交流的需求。此后，新浪开始注重让海量用户互动起来，希望能像Facebook一样实现朋友之间的即时沟通。基于这种战略，新浪微博推出了“微博AIR”，这是一款在线聊天软件，既能读写微博，也可以根据好友的状态进行即时通讯，从而实现好友之间的实时沟通。在内容和应用方面，新浪微博也在不断推出新的服务，比如会在突出位置提醒用户“微博可以玩游戏啦，快来和你的好友一决高下吧”。新浪还在不断细化自己的用户群，通过这些改进，新浪微博越来越像一个泛SNS化的微博平台。

同时，腾讯微博也在不断改进，以增加其社交功能。QQ作为即时通讯工具，本来就是朋友以及家人之间的联系工具。马化腾把腾讯网、QQ空间、QQ拼音输入法、QQ阅读、QQ音乐、QQ游戏等资源整合到腾讯微博上，用微博来打通腾讯涵盖的所有服务及应用，这些产品的应用让用户在微博上活跃起来。腾讯微博也正形成一个像Facebook一样的“在线互动平台”。

最后，在平台开放上，微博平台的开放显然更接近于Facebook的开放。2010年7月，新浪微博平台接口正式对外开放，三个月内第三方应用达800多款。很多企业已经在新浪微博上发现了“真金白银”，比如Weico的开发者eicodesign。Weico是一款为iPhone客户提供的微博客户端。在AppStore上线仅仅三天下载量就超过三万次，在中文社交应用分类下载排行榜中排名第一。新浪还设立了2亿元人民币的微博应用投资基金，用于新浪微博平台社交游戏、无线增值服务、电子商务等的应用。

腾讯平台同样具有开放性。在2011年6月15日举办的腾讯合作伙伴大会上，马化腾宣布，腾讯将全面开放QQ、腾讯社区、腾讯微博等八大平台，打造规模最大、最成功的开放平台，扶持所有合作伙伴“再造一个腾讯”。开放平台第一阶段成功的标志就是其合作伙伴能够获得相当于腾讯一年收入的分成，这意味着腾讯将分享给平台合作伙伴高达200亿元人民币的机会。

在微博的竞争中，腾讯和新浪各有特色，在与好友、家人联系方面，显然腾讯微博更具优势。就像业内人士所指出的，腾讯用户间已建立了社交联系，它距“中国的Facebook”这个目标更接近；但若按媒体影响力论，腾讯微博将很难超过新浪微博，新浪微博在获取信息和话题讨论上要明显优于腾讯微博。

高盛的一份报告中曾指出，最理想的社交网络应该满足用户的各种需求，既能和大部分熟人保持松散的联系，同时又能维持和好友家人的亲密关系。这种社交网络在允许用户获取各种信息的同时，又能让用户维护自己的公众形象，吸引粉丝。从这个方面来讲，腾讯和新浪都需要再接再厉。

跟Facebook学什么？

真正的开放

Facebook推出FacebookConnect功能，随后升级为OpenGraphSystem，通过这个系统，Facebook允许用户使用其在Facebook注册的账户登录第三方网站，并将第三方网站的用户动态发回自己的Facebook主页。已经有超过100万的网站使用Facebook的这一服务。而国内SNS网站走的是融合化发展路线，通过与其他互联网行业联手，建立“社区生活网络化”的状态，如电子商务、LBS（基于位置服务）、团购、小游戏等。仅从这个细节就可以看出，中国众多SNS网站的开放之路还很漫长。

另外，Facebook一直强调只做平台，不做服务，致力于成为SNS公共平台，吸引更多服务。但是反观我们的SNS网站，当团购概念火爆时，就自己推出团购服务；看到招聘网站赚钱时，就自己在平台上开发招聘应用。曾有人统计发现，开心网上最赚钱的两款游戏都是开心网自己的。如果平台拥有者自身开发业务，势必会排斥第三方的竞争，造成一种竞争不平等的感觉，打击开发者的积极性，进而降低用户获得更多良好体验的机会。如果中国的SNS网站想取得像Facebook那样的成就，首先要具有真正开放的心态。

盈利模式

Facebook找到了非常有效的盈利模式，在Facebook的收入中，在线广告收入占到90%以上。

Facebook上有一套自助服务广告平台。广告商只要通过简单的后台操作，系统会根据广告商填写的模板，包括需要投放的广告内容、目标定位、投放时间等，将广告精准地投放给需要它的目标受众，整个过程只需要十几分钟。这样的自主广告系统，不仅节省了广告市场人员的精力，同时，通过系统分析，还可以更精准、全面地投放，达到最好的宣传效果。另外，在Facebook上，很多品牌厂商开始以多种互动形式为品牌做广告，用户接收广告的方式从被动变为主动。Facebook的“Like”按钮，也让广告的传播范围迅速扩大。

除去在线广告，虚拟货币Credits被用于在Facebook平台的社交游戏及其他应用中购买各种虚拟商品，而Facebook可以从中获得30%的分成。也就是说，在Facebook上运行的应用越多，Facebook收到的分成也就越多。这也是扎克伯格一直强调Facebook是一个开放平台的原因。

反观中国的SNS网站，并没有找到更好的盈利模式。靠社区游戏固然会盈利，但同时也会带来很多弊端，包括游戏开发后续乏力、无法黏住用户等。如果网站不能聚集像Facebook一样庞大的应用基础，也就不可能实现靠分成盈利的模式。尽管中国的SNS网站也纷纷推出自己的广告盈利模式，但与Facebook相比，似乎还显得有些稚嫩。

整合内容服务商

Facebook就像一个在线生活平台，它不仅可以提供新闻类内容及话题，还可以在其上与朋友和家人沟通。在这里，用户可以找到自己认识的人，可以与好朋友一起玩游戏，还可以使用各种专业所需的应用。Facebook满足了用户各种各样的需求，所以更多的人愿意花费更多的时间待在Facebook上。对于每个人来说，Facebook都是一个与众不同的个人网站。

但是，本土的SNS网站想要整合所有内容，成为一个在线内容提供者，还需要一段时间的积淀。

人人网从校园网发展而来，采用的是实名制，毫无疑问，它具备Facebook一样的通讯录功能。但是，人人网的后期发展不足，并没有建立起像Facebook一样的社交功能；开心网的核心是社交游戏，短时间吸引了大量用户参与互动，但一旦用户对旧游戏失去兴趣，就会很快逃离网站；微博以新闻媒体为载体，具备大量的信息。但是，在社交游戏、应用等方面还需要继续开发。

中国的SNS网站要像Facebook一样占领人们所有上网时间还需要行动再行动。

以上种种都是中国SNS网站需要向Facebook学习的具体方面。但是，对中国的SNS网站运营者们而言，更应该学习的是扎克伯格的“慢心态”，他曾在多种场合强调做好应用、做好内容才是最重要的，赚钱可以稍后再说。他没有急着把Facebook上市，即便Facebook已经拥有超过8亿的用户，成为世界上最大的社交网站，他仍然在强调Facebook还没有成熟，还需要时间成长。可是，反观中国的SNS网站运营者们，他们多少显得有些“操之过急”。也许对于他们而言，“慢心态”“像对待自己的孩子一样对待自己的网站”的心态转变才是最重要的。

第七章 扎克伯格的经营心得

从退学到CEO

创业导师

Facebook飞速发展之时，马克·安德森（MarcAndreessen）出现了。安德森是一个技术天才，他在24岁时创立了网景，是公认的拉开了互联网序幕的人。他把一家400万美元的小公司，一夜变成20亿美元的巨无霸。尽管在与微软的竞争中，网景败下阵来。但是，这并没有影响安德森在硅谷的地位。此后，安德森涉足硅谷的风险投资，帮助创业企业家们实现梦想。

2005年，扎克伯格在硅谷一家餐厅里见到了安德森，同样是少年成才，同样是技术专家，两人很快就找到了很多共同话题。安德森很看好社交网络的未来，他预言Facebook的规模将超过苹果。基于这样的认识，他投资了Facebook，并且成为扎克伯格的创业导师。

安德森并不是一个单纯的技术极客，他没有局限在技术圈子里，当成为风险投资人后，他开始关心创业公司的管理以及商业战略，这让他在管理和长远战略上积累了很多宝贵经验。桑德伯格说：“安德森不仅经历过互联网的黄金期和衰退期，而且因为创办过网景的特殊经历，他非常懂得如何对付一个更大、更强的竞争对手。这对Facebook尤为重要”。

安德森不仅为Facebook提供了在快速发展中所必需的资金，同时帮助扎克伯格建立了最初的销售、广告以及行政团队，这让Facebook具备了成为一家大公司所必须的架构。

很多人问我，Facebook发展到五亿用户的规模，我的角色是不是也要有所改变，不只做产品，也要向外沟通？

我在学习如何当CEO。我二十岁创立Facebook时，什么也不懂，后来搬到加州，运气好遇到了一些人帮忙。但是一路上，该犯的错，我们差不多也都犯过。如果未来的五年还会像过去五年这么刺激的话，我们一定会遇上许多困难的决策，我必须花很多时间好好思考，如何做出正确的决定。

我认为，想要成功创业，必须掌握两大关键。
第一，要有非常清楚的方向，知道自己想做什么。因为会有太多事情让你分心，如果没有明确的目的感，你就可能会走偏。我曾经看过对乔布斯的一段访问，他对想要创业的人提出的建议就是，你一定要真的热爱你所做的事。
第二，必须建立一个好团队。我花了非常多的时间在这上面，一定要找到能够处理横向扩张架构的、最厉害的工程部主管，能够跟每个人沟通产品计划的、最优秀的产品部主管，以及最顶尖的业务主管。这个团队的任何一个人都有本事管理整个公司，就算我哪天不见了，他们任何一个人都能搞定全公司的事。
——选自新华网《创业成功重在方向和团队》

学习管理

随着Facebook的不断壮大，扎克伯格也发生了很多改变，他努力学着做一个领袖型领导。Facebook刚创立时，他会把自己关在办公室里，自顾自地做着喜欢的事情、写代码、和同事们交流，参与一切大小事务。可是，在意识到自己必须转变为管理者后，他搬出了自己的办公室。一名管理者最大的禁忌就是事无巨细都要过问，于是，他开始学着放手一些东西。他宣布自己会停止写软件代码，而要把更多精力放在Facebook未来的发展中。在他完成最后一段代码的那天，同事们为他举办了一个纪念仪式。

在学习管理技巧时，扎克伯格会读管理大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）的管理书籍，也会向史蒂夫·乔布斯和拉里·埃里森等大腕请教管理公司的问题。

扎克伯格曾和《华盛顿邮报》探讨过合作事宜，这让他认识了《华盛顿邮报》的首席执行官丹·格雷厄姆（Dan Graham），并且结为好友。就如何做一名首席执行官的困惑，他拜访了格雷厄姆，并且在《华盛顿邮报》待了四天，来了解一名首席执行官需要做的具体事情。

对于一个二十多岁的管理者而言，他最需要的是做好事情的信心，这一点在自负的扎克伯格身上从不缺乏。况且，他还被安德森、桑德伯格等人的肯定以及媒体的追捧所围绕，这自然会让他更有底气。

家长督导

在硅谷，流行一种“家长督导”模式，即由一位或几位经验丰富的高管协助涉世未深的初创企业的创始人管理企业，为创始人出谋划策，帮助企业抵制快速发展所遭遇的各种风险，并且找到最佳商业模式。Facebook是一个快速发展的初创企业，而且扎克伯格丝毫不懂得管理，这就需要具有丰富管理经验的人来为Facebook保驾护航。

桑德伯格就是扎克伯格保驾护航的“家长”。是桑德伯格找到了未来Facebook的利润源泉，同时，桑德伯格在大企业的多年管理经验可以帮助Facebook解决许多管理问题。

进入Facebook时，桑德伯格要求所有团队的员工必须协同起来，她决心建立一套整齐有序的领导风格，在她到任几个月的时间里，Facebook领导层经历了一场基础性重组。

尽管扎克伯格以独断著称，但他却说：“桑德伯格是Facebook离不开的人。”他们之间建立起了互相信任关系，这使Facebook在快速发展的同时，可以弥补管理短板。

扎克伯格的“团队经”

人才是一个企业发展起来必需的因素，如果没有合适的人才，再好的创意也不可能实现。所以，很多公司创始人和CEO都把寻找合适的人才作为自己最重要的工作之一。就连特立独行的乔布斯也不否认人才对公司发展的重要性，他曾在公开场合说：“我一直认为，我工作的一部分就是保持我所在组织的员工的高水平。这是我个人可以为之贡献的少数事情之一——为组织慢慢灌输拥有‘A级’参与者的目标”。

小的核心团队

乔布斯所说的A级工作组是指特别精选的设计师、程序员和管理人员，他们负责苹果最重要产品的研发工作。乔布斯认为，小型的A级工作组要比大量的工程师和设计师效率更高。

显然，在这方面，扎克伯格是乔布斯的追随者，扎克伯格很赞同乔布斯的A级工作组理念。在Facebook，扎克伯格也强调核心团队要小而精。Facebook的决策团队由五人组成，分别是马克·扎克伯格、吉姆·布雷耶（Jim Breyer）、马克·安德森、彼得·泰尔（Peter Thiel）和丹·格雷厄姆。

吉姆·布雷耶，Accel Partner公司最知名的合伙人，该公司为Facebook注入了大量的资金。2005年该公司为Facebook投资1270万美元，并允许Facebook按自己的意愿发展。同时，吉姆·布雷耶加入Facebook，主要负责公司架构和招募。布雷耶认为“创业者最大的挑战就是建立一个重要的、可持续发展的公司。”这意味着公司上市，而不是被出售给另一家公司。

马克·安德森，硅谷受人尊敬的投资者兼实业家，他是网景通信公司的创立者之一。2005年，扎克伯格第一次见到安德森时，曾提问：“网景公司究竟是做什么的？”安德森虽然恼怒，但却对扎克伯格非常满意。在他身上，安德森又看到了“硅谷的大无畏精神”。当扎克伯格需要学习成为一个真正的管理者时，安德森加入公司，成为扎克伯格的亲密顾问之一，他主要负责公司管理，也包括产品设计。

彼得·泰尔，Facebook的董事之一。泰尔是财务融资方面的天才，是一个专业投资者，主要投资于初创公司。在Facebook发展初期，人们还在怀疑这类公司是否是昙花一现时，他投资50万美元，换取了公司10%的股份。这样算来，Facebook当时的估值为500万美元。相比其他人提出的条件，500万的估值并不高，但扎克伯格认为泰尔在公司的经营上并不会对他设置诸多限制。泰尔事后也回忆：“他们追求原定的发展方向，我对此并无意见。”实际上，他非常看好Facebook，经常和扎克伯格讨论一些公司的长期策略及整个社会的经济环境。

丹·格雷厄姆，《华盛顿邮报》公司首席执行官。格雷厄姆曾在《哈佛克里姆森报》做主编。当时，编辑室的架子上有一些笔记本，每天报纸上的文章会被分类粘贴在笔记本上。编辑们会阅读并写下自己的评论。当扎克伯格介绍Facebook时，格雷厄姆立刻明白了这是怎样的一种新事物。这种理解也深深打动了扎克伯格，他们由此结下了深厚的友谊，彼此信任。当扎克伯格准备邀请桑德伯格加盟Facebook开展广告业务时，他打过电话询问格雷厄姆的看法。格雷厄姆可以称得上是扎克伯格的导师，他会在公司长远战略上给予扎克伯格建议。

五人核心管理团队成员各司其职。当公司发展遇到问题时，扎克伯格会向团队成员征求意见，但是扎克伯格对团队决策具有绝对控制权，而团队也一致支持他管理公司。

高智商与认同感

在招募人才方面，甲骨文CEO拉里·埃里森有一个重要考核标准，就是要和应聘者吃一顿饭，如果吃饭的时候气氛融洽，他会考虑雇佣这个人。但如果让他很不爽，即便应聘者是天才他也不会雇佣。因为在埃里森看来，这样的人是和自己的价值观不同的人，应聘者对于公司以及创业者没有认同感，他就不可能随着公司长期发展。

扎克伯格很认同这种观点，他认为Facebook需要的人才要具备两个特征，一是高智商，就像他所说的：“你可以聘请一位有10年工作经验的软件工程师，这个人做了10年软件工程师，可能这辈子都会做这行。这样挺好，这种人很能干，对公司很有帮助。另外，还有一些人，他们缺乏工作经验但聪明过人，接受和学习新事物的速度很快，也能在短时间里做很多事，经验丰富的人往往做不了这些事。第二种人是我迫切需要的。”二是对他要做的事业具有认同感，“一个人无论多聪明多有效率，但如果缺少认同感，他不会真正努力。我从斯坦福挑选了几个工程师，他们没有多少工作经验，但绝顶聪明，同时很想从事这个行业，愿意从最基础的工作做起，譬如创建Facebook相册。在我看来，这样的人比很多资深程序员更具价值。”扎克伯格认为只有具备这两种特征的人才是会和他一起奋斗的人。

无序文化

Facebook是在一种无序的状态下产生并发展壮大的。初创Facebook时，扎克伯格和莫斯科维茨等人住在一起，客厅就是他们工作的地方。他们每天过着忙乱而颠倒的生活，每天很晚才起床，下午和晚上他们会在电脑前，一声不吭地拼命工作。他们的办公室甚至没有桌椅，扎克伯格会踢掉鞋子，完全放松地坐在沙发上安静工作。当他们十分疲惫时，会买来啤酒，一边喝啤酒，一边看电影，或者漫无目的地畅谈未来。地板上堆满了啤酒罐、比萨饼盒以及废纸垃圾。就是在这种无序的文化中，一家很“酷”的公司诞生了。

在扎克伯格看来，正是这种无序的管理与交流方式让Facebook保持了创新精神。随着公司的壮大，制度逐渐健全起来并正式化，扎克伯格担心之前那种令人舒适的关系被打破，成员之间不再像之前那样以朋友的方式自由交流。为了消除这种担心，扎克伯格强调：“在一个成员间说着不同逻辑的语言、不能自由沟通思想的企业里，拿出20%的时间给员工去理解他人想法是十分必要的。在Facebook，有一点我非常关注，那就是友好的企业文化。我让员工抽出20%的工作时间泡在一起，而不是去忙各自的业务。让他们待在一块儿，不是强迫他们非得成为朋友，而是让他们在与同事相处时感觉更舒适，交流更顺畅。通过这样的方式，我们营造了一种自由而有效的沟通文化，这是个不太成文的规定，我觉得企业氛围就该如此。交流顺畅了，思想就得以相互碰撞，最终促成一个又一个项目。”

同时，在人才管理上，扎克伯格强调是监督而不是过度操控整个团队，就像他所说的：“这些人是非常聪明的，我看重他们的原因就是他们有着绝佳的点子和自主研发能力。”监督的目的是为了“确保这些智慧的火花与产品匹配且不凡”。

当然，在人才管理上，扎克伯格也存在着自己的困惑，“如何让这些天才的工作效率更高，最大限度地发挥他们的聪明才智？或许可以摒弃无休止工作的模式，毕竟他们开发的不是小儿科产品。”扎克伯格明白，做公司的CEO与做别人室友的要求完全不同，想和做的结果也是很不一样的。因此，扎克伯格在摸索如何让天才们发挥更大潜力。不得不说，此时的他已经成长为一名合格的管理者。

保持独立

随着“.com”域名价值的不断提升，企业何时卖出公司已成为一个越来越重要的问题。我身边的许多人都不停地告诉我，我在2005年以5.8亿美元将MySpace出售给新闻集团是一个多么明智的决定，他们的理由大多是因为新闻集团仅以3500万美元的价格便将MySpace甩卖给了在线媒体和广告公司Specific Media。当然，我很高兴因为这一决定而受到人们不少的赞扬。可事实是，当时的这一决定并非是我一个人做主，MySpace的母公司Intermix Media拥有最终决定权，也正是他们敲定了出售MySpace。就我个人而言，我对这一决定没有任何好抱怨的，因为MySpace已经让我赚得盆满钵满，我拥有了超过许多人想象的金钱及大好的人生，不管从哪方面来看，我都是十分幸运的。
但现在让我们设想一下，如果MySpace在2005年时没有被出售，而是在06或07年的时候再寻求买家，我想如果是这样的话，MySpace的售价甚至会达到十亿美元以上吧。另一方面，如果不出售MySpace，我们也就不会为了眼前利益而放弃自己定下的长期目标。扎克伯格就是这样，他始终将公司的控制权牢牢掌控在自己手里，并迟迟不愿上市。似乎他根本不在乎自己公司市值的涨跌，他更像是一个为了完成个人使命而活的人物，对此我感到很敬佩。
——选自MySpace联合创始人汤姆·安德森发表在Google+上的公开文章

拥有绝对控制权

看到这一标题，很多人都会不由自主地想到乔布斯被踢出苹果的经典故事。1983年，乔布斯请来百事可乐公司总裁约翰·斯卡利（JohnSculley）担任苹果电脑公司总裁兼CEO。刚开始那段时间，工作进展顺利，斯卡利和乔布斯俨然已经成为亲密无间的最佳拍档。但他们的伙伴关系并没有维持多久。

1985年，苹果电脑历史上首次出现季度亏损，被迫裁员1/5。情况变得越来越糟糕，管理层意识到很多问题都来自乔布斯，甚至有人说乔布斯在苹果的负面作用多于正面作用。而斯卡利此时也意识到，要想重振苹果电脑公司，必须对乔布斯有所行动。

斯卡利不再听从乔布斯的“呼来喝去”，而是公开指责乔布斯的一次次决策失误：在Macintosh的研发过程中，乔布斯不顾一切地追求完美，错过了该产品面市的最佳时机；研发成本过高导致的高昂价格，是产品在市场上受到冷落的最主要原因；在销售上，乔布斯又做了过于乐观的估计，提出一年销售50万台的计划，这在别人看来是不可理喻的。而当有人试图纠正乔布斯的错误时，他却利索地让那些人从苹果公司“滚蛋”了；为了扭转败局，他又不惜重金在电视上做起了那个著名的失败商业广告《旅鼠》。

在斯卡利看来，是乔布斯在Macintosh研发战略上的失败使苹果出现危机。他认为，乔布斯不能再继续担任Macintosh项目组的研发负责人。董事会站在了斯卡利的一方，他们认为乔布斯应该为Macintosh的失败负责。公司的一位副总裁麦克·默里在发给苹果高层的一份备忘录中记录：“公司出现的重大决策问题应该归咎于乔布斯的发展战略的失败……他的发展战略明显是以公司的生存为代价的。”显然，乔布斯在Macintosh研发组是多余的。就这样，他被赶出了研发组。

之后，斯卡利继续向董事会施压：如果乔布斯留在苹果，他就会选择离开。在这个关键时刻，董事会选择了斯卡利。在苹果公司的季度会议上，斯卡利强硬地说：“在公司里，已经没有史蒂夫·乔布斯发挥作用的部门了，不论现在还是将来。”乔布斯在苹果众叛亲离。几天之后，乔布斯向公司递上了辞呈，被迫离开。

乔布斯之所以被自己一手创办的公司赶出家门，一个重要原因就在于乔布斯没有控制董事会。董事会成员站在了斯卡利一边，当投票进行决定时，乔布斯自然会被踢出局。假如乔布斯牢牢控制着董事会，他就不会遭遇被逐出家门的命运。

显然，扎克伯格懂得自己拥有控制权的重要性。在Facebook的历次融资中，扎克伯格都没有失去绝对的主导权利。Facebook刚成立时，扎克伯格、萨维林和莫斯科维茨的股份所占比例分别为65%、30%和5%。扎克伯格拥有绝对“话语权”。2004年，扎克伯格认识了肖恩·帕克，目睹了帕克被自己的公司逐出门外的情景。这让他深刻理解了控制权的意义，并对风险投资保持警惕。为了融资，在帕克的建议下，扎克伯格重组了公司。新的股权结构为扎克伯格51%、萨维林34.4%、莫斯科维茨6.81%、帕克6.47%。扎克伯格仍然保有绝对权威。

Facebook重组完成后，迎来了第一次融资，彼得·泰尔投资50万美元，获得Facebook10%的股份和一个董事席位。在融资之前，Facebook只有扎克伯格一位董事。泰尔注资后，重建了董事会。扎克伯格、泰尔、帕克各自拥有一个董事席位，同时扎克伯格控制着一个空余席位。这样的安排是为了防止风险投资者的人数在数量上超过自己的人，从而出现投资人绑架创始人的情况。

Facebook成立一年多后，AccelPartner公司投资1270万美元，该公司主要合伙人布雷耶出任董事。至此，Facebook董事席位变为五个：扎克伯格、帕克、泰尔、布雷耶和一个由扎克伯格控制的空余名额。

2005年8月，帕克参加了一次有吸毒者的聚会，并被警察带走。原本就对帕克不满的布雷耶和泰尔认为帕克的坏名声会毁了Facebook，他们坚持要帕克辞去总裁职务，并放弃其优先认股权和董事席位。基于之前被踢出家门的教训，帕克认为如果把董事席位交出去，扎克伯格早晚也会遭遇被赶出公司的命运。他和扎克伯格设计了一些条款做保护。最终，帕克放弃一半认股权，但将其董事席位交给扎克伯格控制。这样，扎克伯格就控制了董事会中的三个席位。当扎克伯格和泰尔、布雷耶的意见相左时，他可以随时任命两名新董事，当然这两名新董事必须和扎克伯格一个阵营。

2008年6月，扎克伯格邀请安德森出任董事，从安德森对扎克伯格的溢美之词以及他为Facebook设立的长远目标，可以看出他和扎克伯格已经达成共识。扎克伯格仍然牢牢地控制着自己的公司。

扎克伯格曾在公开场合多次表示自己并不愿意IPO，其中一个重要的原因是上市也许会让他失去控制权。他表示，他很喜欢现在的工作状态，对公司具有控制权，同时又没有华尔街、报表、股价等的约束。没有这些压力，他就可以保持自己的专注度，让Facebook跟着自己的节奏发展。

第八章 成长的烦恼

扎克伯格创立了继Google之后又一家发展飞速的网络公司。在其发展中，Facebook面临着内外各种矛盾和问题：于内，自Facebook诞生以来，它一直处于侵犯个人隐私的纠缠中。领导者过于年轻，缺少成熟的管理经验；于外，Facebook面临着诸如Google+等社交网站的挑战。因其过于庞大，如果继续发展下去，将遭遇反垄断的诉讼。Facebook如何在竞争中胜出，又该何去何从？这些都在考验着这个20多岁的年轻人。

极具争议的隐私问题

Facebook允许任何人安装“Like”按钮，只要用户点击了“Like”，他们就会成为某个特定品牌的支持者。在这个过程中，对应的公司就会得到用户的个人信息。面对如此大量的具有价值的信息，哪个广告商能按捺住心中的激动？人们分享得越多，Facebook从中的获利也就会越丰厚。

谎言、背叛与内战

偷来的创意

尽管这些起诉并没有改变扎克伯格控制Facebook的局面，但在搜集谈话的过程中，人们发现了扎克伯格性格中阴暗的一面。据说，扎克伯格曾在一次与朋友的聊天中谈到了文克莱沃斯兄弟建立的交友网站，当朋友问他决定怎么处理那个网站时，扎克伯格回答：“我要把它干掉，就在今年”。这自然让扎克伯格的公众形象受到影响。随后，董事会成员布雷耶辩解说：“他是一个有才华的人，但是像其他人一样也会犯错误。”

Facebook内战

Facebook内战Facebook发展得如日中天，而其创业伙伴却相继离去，这一度让扎克伯格变成了“孤家寡人”。

在众多离任者中，Facebook共同创始人萨维林的离去备受争议。Facebook迁到硅谷后，萨维林留在纽约为公司筹集资金。同时，扎克伯格开始接触肖恩·帕克，他希望通过肖恩·帕克认识一些风险投资人，争取到风险投资，解决Facebook发展过程中的资金困境。但萨维林却认为他们应该采用广告等形式自己解决资金问题。双方在公司发展战略上存在分歧，萨维林甚至冻结了账号来向扎克伯格抗议。萨维林的这一做法让扎克伯格意识到自己并没有完全控制Facebook，它的命运同时还掌握在别人手里，这让扎克伯格非常不安。当Facebook获得AccelPartner公司1270万美元的投资后，扎克伯格趁机对Facebook的资本进行了重组。当时，年轻的萨维林并没有对扎克伯格产生任何防备之心，在他看来，他们仍是同一战线上的“生死搭档”，他甚至没有把重组资产的文件读完，就签上了名字。之前他占据公司34.4%的股份，而此后，他的股份被稀释到不足5%。了解到真相后，萨维林勃然大怒，他停止了所有关于Facebook的工作，扎克伯格趁机关闭了他的电子信箱，并指示合作伙伴不再与萨维林有任何业务来往。在与萨维林争夺Facebook控制权的问题上，扎克伯格的手段并不光彩，尽管他得到了他想要的东西。萨维林将扎克伯格告上了法庭，审判的结果是保密的，但在Facebook申请IPO时，萨维林因股份不到5%没有出现在文件中。

莫斯科维茨是扎克伯格大学时同一宿舍另一个房间的舍友，他没经过专业的学习，但天生热爱电脑编程。在Facebook建立初期，莫斯科维茨负责增加新的学校入网。为了添加新学校的用户，他会弄清楚该校学生、教员和校友的邮箱设置地址，与该校的校报建立链接，并展开所有的信息收集和编码工作。即使是在扎克伯格不耐烦的时候，莫斯科维茨还在坚持工作。当时莫斯科维茨被大家称作“公牛”，他对Facebook起着关键性的作用。在Facebook之后的发展过程中，莫斯科维茨一直都是扎克伯格最坚定的伙伴。在董事会围绕是否出售公司而出现两个不同阵营时，莫斯科维茨是少数的反对出售的股东之一。但当桑德伯格加盟Facebook并将公司的基础业务定为广告业务后，莫斯科维茨选择了离开。他是产品的狂热信仰者，在广告的投放上无法与桑德伯格达成共识。离开后，他创建了自己的网络软件公司。

Facebook的业务转型后，初创元老们一一离开。曾是扎克伯格智囊的马特·科勒（MattCohler）离开后成为一名风投资本家；扎克伯格高中时期的发小亚当·德安杰罗选择开创自己的新公司。这些曾经是扎克伯格的创业伙伴和挚友的人们，都选择了与他分道扬镳。他们在公司的发展方向上与扎克伯格发生分歧，随着公司规模日益壮大，扎克伯格变得自大与独裁，他们的分歧也就不可调和。这让人感觉和扎克伯格一起共事很不舒服，就像一个离职者所说：“总之，这是属于他一个人的秀场。”

尽管扎克伯格曾经的合作创业者已经所剩无几，但是扎克伯格仍然在努力把Facebook做得更加强大。

道德困境

当用户达到50万的时候，Facebook遭遇资金困境，扎克伯格向风险投资者求助，以期获得更多资金支撑Facebook的继续壮大。在最初的谈判中，扎克伯格首先接触了华盛顿邮报的CEO格雷厄姆，他迅速和格雷厄姆建立了友谊。格雷厄姆认为Facebook是一个非常惊艳的商业点子，他提出注资600万美元，换取10%的股权。扎克伯格也认为格雷厄姆能够关注长远目标，不像一般的投资者那样追求短期利益，于是很快承诺了与格雷厄姆的合作协议。

当时，意欲投资Facebook的不仅华盛顿邮报一家。扎克伯格收到了很多风投公司的投资策划书，其中Accel Partner公司提出了1000万美元的高价。

这让扎克伯格陷入了两难境地，董事会希望为急需资金的Facebook拿到更多投资，但他已经向格雷厄姆承诺接受其投资。到底该怎么办？扎克伯格感到很难过，据说他曾为此在厕所里痛哭流涕。最终，扎克伯格选择了1000万美元的投资。这样的决策不免给那些好事者嫁以论资。

也许会在某一天，扎克伯格身上的缺点也会像乔布斯的缺陷一样，做为其传奇人生的一部分而被人们接受。但是，这需要扎克伯格的不断努力以及永葆乔布斯式的创新精神和激情。否则，即便Facebook成为霸主，人们对他的背叛、偷窃以及说谎行为的议论之声仍将不绝于耳。

帝国没有边界

亚马逊

亚马逊初创时期，创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的意思是将亚马逊打造成一家在线书店，让用户可以在网上买书。2002年，亚马逊的营业收入达到39亿美元，而当时美国最大实体连锁书店Barnes＆Noble的收入为37亿美元。亚马逊用7年时间就达到了Barnes＆Noble用130年才能达到的营业额。占据了图书领域后，贝佐斯转变了亚马逊的商业模式，使其从世界上最大的在线书店发展成为在线百货商店。亚马逊扮演的角色就像是百货商店，厂家可以在亚马逊上兜售各种产品。与传统的百货商店不同的是，亚马逊的“营业面积”可以无限大。另外，亚马逊的应用商店是开放的，它可以在WP7手机、黑莓手机等众多终端上运行，其对于软件开发者的开放等同于Android操作系统的开放。由此，亚马逊获得了可持续发展的机会。数字媒体兴起以后，贝佐斯又带领亚马逊进入数字领域。2011年9月，亚马逊推出了首款平板电脑KindleFire。相对于苹果的iPad, KindleFire的尺寸更小，而售价不到iPad的一半。KindleFire像iPad一样，可以提供任何用户想要的数字内容，这无异于宣布向iPad发起攻击。2011年3月，亚马逊推出“云”存储服务，向注册用户免费提供5G存储空间，这一空间可以存大约1000首歌。用户可以在线存储音乐，随时随地欣赏，不必把音乐在不同电脑或手机上“搬来搬去”。云服务的推出使亚马逊更有实力挑战苹果与Google，以至有人认为苹果与Google的主要对手应是亚马逊。2008年至2010年期间，亚马逊的规模几乎扩大了一倍，2010年收入达到了340亿美元。

GOOGLE

通常，人们对Google的认识是，它是世界上最大的搜索引擎公司，凭借广告收入，成为世界上最赚钱的互联网公司。2005年，Google地图的覆盖范围从原先的美国、英国及加拿大扩大到全球。2007年，Google向公众开放注册电子邮件服务Gmail。同年，Google宣布开放基于Linux平台的Android开源手机操作系统。在拉里·佩奇担任Google首席执行官的几个月时间内，Google推出了社交网络Google+，以此挑战Facebook在社交领域的霸权地位。

据数据显示，Google+向公众开放的第一天，在美国的访问量就达到358万，10天之后访问量超过1000万。与当时拥有7亿用户的Facebook相比，Google+还显得十分弱小，但从Google+提供的社交服务来看，它已经成为Facebook在社交领域最重要的竞争对手。

其实，在推出Google+之前，Google已经推出了社交平台Google Wave和Google Buzz，但都没有存活太久。在推出Google+之际，Google并没有避讳其在社交领域的失败，但他们认为自己从失败中学会了反思，Google一名高管说：“我们从Google Buzz的失败中学到很多，其中之一是，我们认识到，如果产品能够解决人们关心的隐私问题，就一定会有真正的市场机遇。”

除此之外，Google还以125亿美元的高价收购了摩托罗拉移动公司，将其自身的Android操作系统与硬件产品完美结合在一起，这一行动显示了拉里·佩奇对占据移动设备操作系统霸主地位的决心。Google的云打印可以从Android手机或iPhone上通过Gmail发送文件进行打印。除此之外，Google也通过收购YouTube等网站的方式来打造自己的原创数字内容。由此，Google已经发展成为一个具有全业务的公司。

苹果

苹果也在不断颠覆着人们的想象。苹果原是一家个人电脑生产商。2008年，史蒂夫·乔布斯在MacWorld大会上从信封中取出MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑，此举震惊世界。但当其推出iPod、iPhone、iPad等数字产品时，它已经不折不扣地成为一家电子消费产品生产商，而在App中运行的无数软件程序和服务也在提醒人们，苹果还是一家数字内容生产商以及软件供应商。

创建于2008年的Apple Store开业界之先，截至2011年3月，苹果应用商店的下载请求已经突破百亿次。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售额第一的地位，成为全球第一大手机厂商。同年6月，苹果公司推出“无与伦比的免费云服务”，iCloud可与iPhone、iPad、iPod touch、Mac或PC应用程序完美兼容，能够无线存储数据内容，并自动无线推送至所有设备。2011年8月10日，苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

苹果、Google、亚马逊并没有固守在自己擅长的领域，而是大张旗鼓地入侵广告、数字内容、通讯、移动设备等领域，每一家公司都变得越来越强大。在这样的竞争环境下，Facebook的胜出几率究竟有多大？

Facebook的困境

苹果、Google、亚马逊和Facebook都展现着相同的战略布局，即通过软件、硬件和内容的垂直整合来对消费者形成黏性，以此“争夺”消费者。以亚马逊推出的KindleFire为例，KindleFire配备了7英寸的屏幕，适用亚马逊的所有网上服务，这吸引很多消费者使用其Kindle设备、电子书、MP3产品及其应用商店。这样战略布局的目标不言而喻，入侵竞争对手的领域，吸引该领域的消费者，促进自己相关业务的用户不断增多。可是，对被入侵的一方来说，对手的入侵势必会影响自身业务的发展和既定战略的实施。这种困境在最年轻的Facebook身上体现得尤其明显。

目前，Facebook已经成为苹果iPhone上最热门的应用。不过，Facebook的竞争对手们也纷纷推出了自己的社交网络产品，这些社交网络服务自然会抢占Facebook的部分用户。比如苹果的iOS5中整合了Twitter服务，用户可以从任何一款苹果产品上发送消息。很显然，这一功能会牵制Facebook移动服务的增长。再比如，亚马逊的Kindle也拥有了自己的社交网络功能。竞争对手的入侵不仅干涉了Facebook既有业务的发展，还牵制其开展下一步战略的精力。Facebook不得不推出一些新功能来巩固自身在社交领域的优势地位。扎克伯格必须要这样做，因为只有这样才能规避风险，帮助Facebook留住这些用户。而扎克伯格在社交网络中投入的精力越多，与对手应战的时间越长，Facebook用于考虑长远发展的精力就越少，比如它难以开发自身的搜索服务来抗衡Google的威胁。这种情况对主动进攻的一方很有利，正如Google的理念所宣传的，进攻是最好的防守。但是，对Facebook则相反。为了吸引用户继续使用Facebook，扎克伯格还不得不涉足硬件业务。从某种意义上讲，这也是一种被迫应战。

同时，Facebook还面临着巨大的盈利压力。众所周知，Google拥有世界上最棒的商业模式，其广告系统每年可以创造240亿美元的收入。苹果从每一部销售的产品中都获得巨大利润。一些业内人士分析称，苹果可以从每部iPhone中获取368美元。尽管用户可以买到199美元的iPhone，但为得到其想要的内容，用户要继续在AppStore中消费，苹果的App将长尾理论发挥到了极致。亚马逊也不缺资金支撑，分析师预计到2015年时，亚马逊的年度收入将增加到1000亿美元，这将使亚马逊成为数字内容的领航者。

但是，Facebook的收入却无法与之相比，有报道称Facebook2011年上半年的收入为16亿美元，苹果获得这一收入只需要9天。Google的广告收入已经达到240亿美元，桑德伯格要使Facebook达到这一收入还要付出很多努力。

Facebook似乎要打造所有的产品，从广告到搜索，到硬件产品，再到数字内容，以及电视业务和平板电脑等。扎克伯格的所有雄心壮志和目标都需要大量资金，但作为一家私营公司，Facebook在资金方面的实力显然不如苹果以及Google，这在某种程序上限制了Facebook的发展。基于这种限制，Facebook的大动作要等其上市之后才能完全显现。但这其中，Facebook也可能会失去进入某个领域的最佳时机。

以上种种都是Facebook在与苹果、Google和亚马逊的竞争中所面临的困境，但是年轻的扎克伯格从来没有失去挑战权威的勇气与决心，就像他在给一名记者的留言中所写的，“财富眷顾勇者，帝国没有界限”。这种野心与无畏精神足以让人们期待Facebook创造的奇迹。

树大招风

政策风险

Facebook如此流行，以至于其大股东尤金·米尔纳（Yuri Milner）曾说，Facebook账户就是用户在网上的护照。在他看来，这正是Facebook的价值所在。但对米尔纳的言论，很快就有人提出了质疑：由谁来控制我们的电子身份？理论上护照只有政府才能签发，但Facebook已经成为公民身份的特殊符号，当其日益壮大的时候，政府是否还能容忍这种越俎代庖的行为？

Facebook与一般网站的不同之处还在于：它不仅仅是传递信息的场所，它还是很多人集结起来的平台，被人们称为“无组织者的场所”。想想希腊的罢工运动吧，很多人都是通过Facebook集结起来的。在德国也出现了类似的问题，德国媒体指出，如果网络监管不力，很可能会出现更多问题。比如，在Facebook上，德国新纳粹会进行宣传、联系和动员，试图影响德国的日常秩序。这种行为自然会引起政府的关注。当一个公司和政治过分亲密时，势必会带来政策上的风险。

互联网霸主Google在中国的失利，很大程度上在于其没有规避政策风险。Facebook上的内容在一些国家也会受到严格限制，如果Facebook不采取妥协的态度，完全有可能被迫离开。业内人士分析：“Facebook具有很强的媒体属性，涉及的监管问题决定其很难做大，未来存在的变数很多。”

用户逃离

Facebook目前是全球影响最大的社交网络，拥有超过8亿的用户，其中大部分为活跃用户，这些用户的信息具有巨大的商业价值。这样一来，很多黑客自然会盯上含金量如此高的活跃用户。据透露，Facebook公司曾在其官方博客里指出，每天大概有60万活跃账户惨遭黑客毒手。

黑客攻击Facebook账户后，能够借此向被黑用户的Facebook好友发送虚假产品推荐信息，从而销售各种假冒伪劣产品，并从中谋取经济利益。被黑客攻击的用户页面还会出现大量色情以及暴力场景图片，尽管Facebook推出新的功能，以便保护用户的安全，但依然无法阻止违规内容的出现。对此，用户的愤怒情绪逐渐升级。

数据显示，2011年5月份Facebook在美国的用户减少了大约600万，从1.555亿降至1.494亿，这是Facebook美国用户数首次出现下滑。国外媒体撰文从不同角度剖析用户“逃离”Facebook的种种原因。《数字节食》（《The Digital Diet》）一书的作者丹尼尔·希尔伯格（Daniel Sieberg）认为，这应该归咎于许多原因，从“Facebook疲劳症”到隐私问题，再到我们已经不能获得像最初使用这项服务时一样的益处或回报，等等。总之，在网上交流越久越想回归现实。

尾声 Facebook时代

现在的Facebook已经成长为一个社交巨人，它涉及音乐、电影、电视、新闻、生活方式等各个领域。如果你是Facebook的用户，就不必去YouTube上寻找视频，也不必在雅虎上观看新闻，更没有必要费尽心思地去寻找当下流行的音乐与热点话题，这些在Facebook上都会轻易得到。由此可见扎克伯格的野心，他要让Facebook占领用户的所有上网时间。他说：“想象一下我们表达个人生活的方式。如果最初的Facebook只是一段对话的开始5分钟，那么下面所展开的则是这段对话余下的部分，也就是长达几个小时的深入地、精彩地交流；而下一步的流媒体功能（stream）则可以将呈现的对话时长延长到15小时。”或许有朝一日，Facebook会成为网友数字生活的全部，那将是一个属于Facebook的时代！

附录 扎克伯格关于Facebook招股的公开信

Facebook的创建目的并非是成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让世界更加开放，更加紧密相连。

对于投资者而言，理解这一使命对于我们的意义，理解我们如何做出决定，以及我们为什么从事现在的工作，是一件非常重要的事情。我将在信中阐述我们的意图。

科技改变了人们传播和消费信息的方式，我们为之感到鼓舞。我们经常谈论印刷媒体和电视等发明——通过提高通信效率，它们发端了众多社会关键领域的深刻变革。它们让更多的人能够发出自己的声音，鼓励进步，改变社会组织方式，使我们更紧密地联系在一起。

今天，我们的社会走到了新的临界点。我们所处的时代，是一个大多数人都能够使用互联网和手机的时代——它们是分享所思、所感和所为的基本工具。Facebook渴望提供服务，使人们拥有分享的力量，帮助他们再一次改造众多核心机构和产业。

我们迫切希望让每个人紧密联接，发出自己的声音，并推动社会的未来变革，这也是一个巨大机遇。实现这一目标需要的技术及基础设施的规模亘古未有，我们认为，这是最值得关注的重要的问题。

我们希望巩固人与人之间的联系

尽管这一使命博大宽泛，但“风起于青萍之末”，我们将从“两人关系”迈出第一步。

人际关系是社会的基本构成单元，是我们发现创意、理解世界并最终获得长久幸福的必经之途。Facebook创造多种工具，帮助人们相互联系，分享观点，并以此拓展人们建立和维护人际关系的能力。

人们分享得越多——即便只是与密友或家人分享——文化就越开放，对他人的生活和观点的理解也就越深。我们认为，Facebook有助于创造更多、更强的人际关系，并帮助人们接触到更多不同观点。

我们希望通过帮助人们建立关系，重塑信息的传播和消费方式。我们认为，世界信息基础架构应当与社交图谱类似——它是一个自下而上的点对点的网络，而不是目前这种自上而下的单体结构。此外，让人们自主决定分享哪些内容，是重塑架构的基本原则。

截至目前，我们已经帮助逾8亿人建立了超过1000亿个联系；我们的目标是推动这种重塑进程加速向前。

我们希望改善人们与企业和经济体系的联系

我们认为，一个更加开放、联系更加紧密的世界，将有助于创建更加强健的经济体系，培育更加真实可靠的企业，为社会提供更好产品和服务。

人们分享得越多，通过自己信赖的人获得的有关产品和服务的信息就越多。这使我们能够更加轻松地找到最佳产品，并提高生活品质和效率。

这一过程的结果是企业因能够制造更好的产品——即以人为本的个性化产品而获益。我们发现，与传统商品相比，那些“社交化设计”（social by design）的产品更富有吸引力。我们预计，将有更多产品走上这条道路。借助Facebook开发者平台，成千上万的企业开发出质量更高、社交特性更强的产品。游戏、音乐和新闻行业在Facebook平台上取得突破发展，更多行业在“社交化设计”理念的指引下也将迎来变革。

除了制造更好的产品，一个更加开放的世界还将鼓励企业与客户展开直接而直诚的互动。超过400万家企业在Facebook上开设了企业主页（Pages），与客户进行对话。我们预计，这一趋势将继续增加。

我们希望改变人们与政府和社会机构的联系

我们认为，开发帮助人们分享观点的工具，能够推动民众与政府坦诚而透明的对话，这将导致民众享有更多的权力，官员增强责任感，并为当代一些最为重大的问题提供更好的解决方案。

我们看到，人们拥有分享观点的能力后，他们的声音从未如此清晰响亮。这些声音的数量和影响力都大大提高，无法忽略。随着时间的推移，各国政府将更加积极地回应全体民众直接表达的问题和关注，而不是通过少数人控制的中间机构听取民声民意。

我们相信，在这一过程中，世界各国的领导人都会重视互联网，并为民权而奋斗。他们所争取的权利之一，就是获取和分享一切信息的权利。

最终，随着更多经济体转向个性化高质量产品，我们预计社交新服务将出现，它将能够解决就业、教育和健康医疗等重大世界问题。我们期待为这一进程尽其所能。

我们的使命和业务

如前所述，Facebook的创建目的并非是成为一家公司。我们始终将自己的社会使命、正在开发的服务以及使用这些服务的用户放在首要地位。对于一家上市公司而言，这可谓是“不走寻常路”。因此，我希望解释其中缘由。

我自己编写了Facebook的首个版本。从那时起，大量优秀人才加入团队，并将自己的创意和代码融入Facebook。

大多数优秀人才都把开发优秀产品、从事伟大事业放在首要地位，但他们也想赚钱。通过建设人才团队，建立开发者社区、营销市场和投资者群体，我深刻体会到：荟萃精英以解决重要问题的最佳方式，是成立一家资本雄厚、成长强劲的茁壮企业。一言以蔽之：我们并非为了赚钱而开发服务，而是赚钱以开发更好的服务。我们认为，这是一种很好的做事方法。

通过践行自我使命，开发优秀服务，我们将为股东和合作伙伴长期创造最大价值。而这将使我们能够吸引最优秀的人才，提供更多优秀的服务。我们不会一早醒来就想着赚钱，但是我们知道，使命必达的最佳方式是建设一家富有价值的强大企业。

这也是我们对启动IPO的看法。上市是为了惠及雇员和投资者。我们曾在分发股份时承诺，将竭尽全力提高股票价值，促进股票流通；如今，我们兑现了承诺。在即将成为上市公司之际，我们将对新的投资者作出类似承诺，并付出同等努力。

黑客文化

为了建设一家强大的企业，我们努力将Facebook打造成优秀人才施展才华的最佳平台，以期对世界施加重大影响。我们培育了独一无二的企业文化和管理方式——黑客文化（Hacker Way）。

媒体一般将“黑客”描绘成入侵电脑为非作歹的人群，使得这个称呼带有贬义色彩，这是不公平的。事实上，“黑客”仅仅意味着快速开发，或是挑战力所能为的界限。与许多事情一样，它是一把“双刃剑”。然而，我结识的绝大多数黑客都是理想主义者，希望对世界做出积极贡献。

黑客文化是一种持续改进和衍变创新的做事方法。黑客们认为，优化无止境，产品无完美。当有人说某事不可能实现，或是对现状心满意足时，黑客们会情不自禁地当面动手改造。

黑客们迅速发布小规模更新，并从中汲取经验教训，而不是试图一蹴而就，一劳永逸；他们希望通过长久努力打造最佳服务。为此，我们建成了一个测试框架，无论何时均可测试数千个版本的Facebook。我们的办公室墙上写着“完成优于完美”，以提醒大家按时“交差”。

“黑客”也意味着一种亲身实践、积极进取的天然纪律。对黑客而言，与其召开长达数天的马拉松会议，以讨论某个创意是否可行，或是寻找最佳方法，不如制作产品模型，看看是否行得通。在Facebook的办公室里，黑客们的口头禅是：“代码胜于雄辩。”

“黑客”还意味着极度开放和精英为王。黑客们认为，最优秀的创意和执行始终横扫一切——而不是最善于鼓吹创意或是权力最大的人掌控一切。

为了培育黑客文化，我们每隔几个月就会举行一次“黑客马拉松”（hackathon）大赛，让人们依照自己的创意开发产品模型。最后，整个团队共同评判这些产品。Facebook最成功的一些产品就来自于“黑客马拉松”，包括时间线、聊天、视频、移动开发架构以及HipHop编译器等。

为了保证所有的工程师都融入黑客文化，Facebook要求所有新入职的工程师——包括那些将来并非主要从事编程工作的经理——参加Bootcamp训练营，学习我们的代码库、工具和方法。业内有许多负责管理工程师团队的人并不愿亲自动手编写代码；然而，我们寻找的人才是那种注重实践并能够经受Bootcamp检验的人。

以上案例均与工程有关，但我们可以将这些原则概括为Facebook的五个核心价值：

专注于影响力：如果我们希望具有最大效应，最佳方法是始终专注于解决最重要的问题。这听上去很简单，但我们认为，大多数公司表现糟糕，浪费了大量时间。我们期望Facebook的每一个人善于发现最大问题，并力图解决。

迅速行动：迅速行动使我们能够开发更多东西，更快地学习知识。但是，大多数公司一旦成长，发展速度就会大大放慢，因为，与行动缓慢导致的错失机遇相比，他们更害怕犯错。我们的信念是：“迅速行动，打破常规。”如果你从不打破常规，你的行动速度就不可能够快。

勇往直前：开发优秀产品意味着承担风险。这让人恐惧，让大多数公司对开发产品望而却步。但是，在瞬息万变的世界中，不愿冒险就注定失败。我们的另一个信念是：“最冒险的事情就是不去冒险。”我们鼓励每个人勇往直前，即使有时这意味着犯错。

保持开放：我们认为，世界越开放越美好。因为人们拥有更多信息，就能够做出更好的决定，对社会施加更好的影响。这也是Facebook的运营理念。我们竭力确保Facebook的每一个人能够尽可能多地接触到公司各个方面的信息，这样他们就能做出最佳决策，对公司产生最佳影响。

创造社会价值：Facebook存在的意义，是让世界更加开放和紧密相连，并非仅仅是创建一家公司。我们期望，Facebook的每一个人时刻致力于为世界创造真正价值，并将这一理念融入自己所做的每一件事情中。

感谢阅读本信。我们相信，Facebook有机会在全球发挥重要影响，成为一家长青企业。我期待与大家共创伟业！