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怎样卖龙虾：一个实战型企业家的赚钱秘诀 |
引言
回顾过去，我对自己从事过那么多工作深感幸运，每份工作都教会我一些新的有价值的东西，通过赤膊上阵，我学到了如何开创新公司，如何获得客户，做出销售，赢取利润。我也学到了有时为了成功，你必须大胆行动，出奇不意。我更清楚知道，真切理解人们的行为动机才是生意成功的关键。
我还学到了最重要的一点，你必须自得其乐。如果不能带着一些游戏心理，幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社会你很可能举步维艰。有时候你需要把自己装扮成青蛙或是复活节兔子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角，无人过问。
1. 怎样卖龙虾
“怎样才能让更多的顾客点龙虾呢？”我请教餐厅经理。
“坚持使用建议销售法，对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾，”经理回答我。
于是在接下来的两周内，面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾，得到的答复大多是回绝：“不要”；“谢谢，不用”；“今晚不用，谢谢”；甚至是：“你把我们当什么人了？大款吗？”
每晚营业结束时，经理都会问我今天卖了多少只龙虾，“3个，1个，4个，一个也没卖掉，”我的回答总是怯生生地。很明显，我做的不够好，不过幸运的是，别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破，只是不知道该怎么办。
“你不要忘了，生意本身就是个游戏，” 营销大叔麦克说，“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏，首先就要抱定赢的目标，而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次，要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试，直到找到行之有效的战略和方法。”
“第三，你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客，只是想卖东西给他们，那你是在玩一个低劣的游戏，这样的话你反倒可能输得很惨；相反，如果你真心帮助别人，你就在玩一个有益的游戏，你最终很可能会赢的。”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢？”
“嗯，首先设想一位你们餐厅的典型顾客，像他一样地去思考问题，试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的，具体该怎么做？”
“在我印象中，好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人，这些邀请者会去结帐，是这样的吗？”
“是的”。
“如果你是别人请来的客人，当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时，你大概会说不要，因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”，我点着头说，“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙，因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”
“但如果是一道特色菜，客人点起来就没什么问题，对不对？”
“嗯，是的，很多客人会点特色菜”。
“那你何不创造一款特色菜，包括牛排和一只龙虾呢？”
“创造一款特色菜？是什么意思？”
“我是说，创造一些新东西。比如，如果顾客点一份牛排，加一只龙虾，再加一份米饭，总共多少钱？”
“呃，我来算算，总共是18.5美元。”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排，一只龙虾， 还有米饭。”
“这我可办不到，只有经理才能制定特色菜。”
“我想如果你卖出了更多的龙虾，经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧。”
“这倒是的。”
“那你是愿意试试这个营销游戏了？”
“当然，我愿意试试。”
第二天晚上，我走向第一桌顾客，共8个人，向他们宣布：现在餐厅提供一款特色菜，包括牛排龙虾和米饭，18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜，得到的回答让我大吃一惊：“我要一份特色菜”，“我也是”，“我也来这份龙虾菜”，“请来一份特色菜”。
真是难以置信，每个人都点了特色菜，第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头，那天晚上我总共卖掉58只龙虾，排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。
我满心激动地又找到营销大叔麦克，想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。
“这很简单，”麦克大叔说，“三点原因：第一，人们喜欢特色菜，特色菜听上去更加有趣，很独特，而且有时间限制，就像是一次很难的的机会，人们是不愿意错过的。”
“第二，通过把三份菜品合成一份特色菜，顾客在大脑中很容易形成画面，一份小而清晰的套餐，而不用去看完整份菜单，这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”
“第三个原因是，当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会显得贪心。”
“因此，” 营销大叔麦克总结说，“这达成了共赢的局面，客人得到他们想要的，主人则显得慷慨大度，餐厅挣了更多的钱，而你得到了更多小费。”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里，我的龙虾营销游戏像魔法一样有效，我总共卖掉了1400多只龙虾，而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员，我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中，我成了海报男孩，他们把我的照片做成大海报，用来激发其他服务员的能量和潜力，增进辅助菜品的销售。
“你是怎么做到这一切的？”每个人都疑惑不解。有趣的是，我从来都没有泄露过这个秘密，直到今天。
2. 第一名会员陷阱
“当你创办一家新公司，你就必须采取措施让事情动起来。”麦克大叔说，“在这个案例中，我们促使大渔餐厅购买广告，因为大渔以为Poncho’s餐厅已经买了，他们不想被抛下。而我们让Poncho’s餐厅购买广告是因为大渔先买了。于是事情就开始动起来，其它的销售也就随之而来了。”
3. 排队效应
“我的导师，营销大叔麦克，不建议使用广告促销的方法，”我开始说，“他觉得你应该把钱省下来做两件事：第一，免费赠送饮料和晚餐；第二，想办法让人在门口排队。”
“关键是赠餐和饮料要送给合适的人。”
“什么样的人才算合适？”
“比如运动员，模特，空姐，名人，成功的生意人，我们邀请他们来免费体验Todd’s大宅的食物。”
“嗯，我大概明白了。不过他们会来吗？”
“如果我们发出数千个邀请，应该能来几百人吧。”
“很多生意人在开设公司后就没能取得任何进展，”麦克说，“他们以为做做广告，发发宣传页，放放热气球就能招揽生意，实际上这些钱大多数时候都白白扔掉了。”
“通过免费赠送让顾客首次光顾是一个便宜而有效的方法。这会带来轰动效应和口碑相传，而且会给人造成一个印象：你的生意从一开始就生机勃勃，非常成功。”
“那排队这招为何也这么灵呢？”
“我们通过雇人排队，给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝，那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中，更多的顾客加入就是顺理成章的事了。”
“这个办法对餐饮之外的其它行业也管用吗？”Todd 问道。
“当然管用。排队效应对每个行业都有效。一旦你营造一种印象，就是人们在排队等待购买你的产品和接受你的服务，就会有更多的人需要。你要做的就是让你的产品和服务显得大受欢迎而且独此一家。换句话说，你的产品和服务并非随到随得，需要排队等待才能享用。”
“以前我可从来没有这么想过，”Todd感慨地说。
“那是因为你的思维模式是销售员式的，而不是在应用市场营销的规则。”
接下来的几个月乃至几年内，Todd’s大宅生意兴隆。排队带来了最初的生意，接下来一发不可收拾，此后的十年里，几乎每个晚上Todd’s大宅的门口都有顾客在排队等待。
4. 三个盒子
“好吧，如果你想卖出广告，或者卖出任何其它东西，你不能只提供一种尺寸，一种选择，实际上你要提供三个不同的尺寸。”
“嗯，这迎合了人的某种本性。如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样，那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’，因为没有别的事情可想，他们的焦点就集中在价格上，顾客希望得到更低的价格。”
“你是说如果我们只提供一个尺寸，顾客更倾向于讨价还价。”
“没错。如果你提供了两个尺寸，情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的，他们更倾向于买些什么。唯一的问题是：大部分顾客会选择买小的尺寸。”
“为什么会这样？”
“因为大部分人会往小处想，或者出于省钱考虑，或者他们变得小心谨慎，因为不确定是否做出了正确的选择。于是他们决定为了安全起见，还是选择小的为好。实际上如果商家只提供了两个尺寸选择，最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右。”
“这倒是很有意思，”我说。
“但是，当你提供三个尺寸时，整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个，就是最贵的那个，或者最精致的那个。所以如此是因为它最吸引人，最漂亮，或者尺寸最大。然后顾客会关注价格，当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的，比起最大号的，这个小尺寸的东西好像不怎么样，太便宜，太小个，没有吸引力。”
“于是顾客的注意力转移到中间尺寸上，”麦克大叔滔滔不绝，“看上恰如其分，不太大，也不太小，不太贵，也不太便宜，因为这款产品通常被称为常规款，于是买起来感觉很安全，因为人们会想大多数人都会买这一款。”
“正像你说的，”我认同地说，“大部分人都是跟随者，不是引领者。”
“正是这样。大部分人会买中间尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的，把它定成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。”
“那个最大号的呢？为什么会有人买它？”
“呵呵，这是使用三个盒子营销策略的额外收获。大部分人会买中间的常规款，但有些人会买最大号的。具有讽刺意味的是，你本来没想要卖掉最大尺寸的，你只是用它作陪衬，好卖掉更多中间尺寸的。”
“这真是太绝啦，”我不加掩饰地表达我的钦佩。
“还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙，”麦克大叔补充说，“通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。”
“为什么呢？”
“比方说我们原来对常规款产品收费5美元，现在你可以收费10美元，因为超大款的产品售价是100美元。”
“我明白了，10美元的收费对比100美元来说，也显得合情合理。”
“正是这样。于是你能够赚更多的钱，而且通过这个办法，没有人会跟你说你收费太高。”
“这又是怎么回事？”
“因为你实际上并没有多收费，你只是提供了更多选择。是消费者自己决定他们是什么级别的消费者， 是开大众汽车，或是卡迪拉克，或者是劳斯莱斯。这都是他们自己的选择，跟你无关。他们自己决定他们是怎样的人，他们自己决定他们想成为怎样的人。”
“我明白了，这对电影院卖饮料很有效，但能运用到其它生意当中吗？”
“三个盒子的营销游戏对任何生意都能奏效，比如手表，旅行套餐，快餐，咨询服务，甚至是尿布，或者私人喷气式飞机，这个原则全球通用。你要做的只是花费时间来精心设计这三个盒子。”
“这个游戏所以奏效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户，对，是选择权，这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要，那就是3这个数字，不然的话你可能会试着给人们4个选择。”
“不行吗？”我问道，“四个盒子不是给顾客提供了更多选择吗？”
“没错，顾客得到了更多选择。但太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定。而且，如果提供了4个盒子，就没有一个是中间盒子了。”
“没有中间盒子，什么意思？”
“如果提供4个盒子，你就无法选择居中的那个，人们就失去了轻松安全做出决定的机会，4个盒子让人疑惑，最终他们可能什么都不买。”
我从来都没有忘记麦克大叔关于三个盒子的教诲。我数百次地把它应用在自己身上，应用在客户身上。我也注意到很多通晓世事的市场营销人员在应用这一策略。并且我发现一个有趣的现象：尽管我洞悉三个盒子的奥秘，深知他们在和我玩这个游戏，可我常常不由自主地选择了中间的那个常规盒子。
5. 泰坦尼克号船长
“没错。你看，很多人不关心他们卖的是什么，卖给了什么人。事实上，我认为大多数销售员都是在以他们自己的方式，把香槟卖给泰坦尼克号的船长。”
“这就是为什么他们的生意日渐衰落并终归失败，他们并不是在服务顾客真正的需求，他们不愿意花时间去想想顾客真正需要的是什么，他们只是想销售些东西——不管这些东西是什么。当客户的船沉没时，他们也就跟着沉没了。”
“那我们怎样和顾客建立长期的关系呢？”我问到。
“时时处处站在顾客的角度上思考问题，走近潜在客户时，不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑顾客遇到的实际问题，花些时间教育你的潜在顾客你认为什么才是他们真正的问题。”
“就像泰坦尼克号船长一样？”
“是的，我们的救生艇销售员做了一个相对容易的选择，他没有下功夫说服船长他们的船有沉没的可能性，说服船长他们真正需要的是救生艇，他只是奔着容易挣的钱去了。”
6. 一盒巧克力
“我们假设你正在卖一盒巧克力。大部分销售员在卖巧克力时都会抱着盒子，拼命解释里面的巧克力如何如何好。他们炫耀着巧克力如何美味，多么新鲜，有多少多少颗，或者他们会拿出一张图片来展示巧克力的样子。”
“这不是挺好吗？”我说道。
“问题是很多人根本就不会停下来听听你在说什么，他们直接就走开了。他们不想听一套推销说词，或者即使听了，也不会相信推销员所说的话。更重要的，单单凭借销售员的口头推销而让顾客掏钱购买，真是太难太难了，需要耗费太多时间和花费。”
“那有什么其它方法吗？”
“想想看，有什么办法能让顾客快速做出决定，购买你的巧克力？”麦克大叔问。
“给他们一颗尝尝？”
“正是如此，让顾客免费试尝。让他们亲自品品巧克力的味道，然后有人会愿意购买整盒的巧克力。”
“可免费给出产品不是要花很多钱吗？”
“不会。实际上这样做成本更低，效率更高。你不用长篇累牍地介绍你的产品，宣传他们的优点。你只是让顾客自己品尝。你也不用花很多钱用来宣传和推广。你要做的就是让顾客自己去体验一下。”
“这就是你说的让人们走出掩体的办法，给他们一些免费的东西？”我问道。
“没错，当今社会，你需要首先免费地提供一些价值，从而和顾客建立关系。”
“这个原则对其它生意也适用吗？”我问道。
“这个市场营销游戏适用于各行各业，”麦克大叔说，“如果你是一名咨询顾问，为你的潜在顾客提供90分钟的免费咨询。如果你是一名会计师，为你的潜在客户做一次免费账目审核。如果你在销售软件，让用户免费使用你的程序。如果你是一名牙医，提供给顾客一次免费洗牙的机会。不管你在那个行业，从事什么工作，都想一想能够为顾客免费提供一些什么有价值的产品或服务，从而和顾客建立合作关系。”
“那提供打折和优惠券可以吗？这是不是免费提供给顾客的有价值的东西？”我问道。
“这些不是。因为折扣和优惠券直接和销售联系在一起，你只有去购买了折扣才有意义。如果你想用免费的东西来吸引潜在顾客，就不要增添其它的附加条件。”
“那这个方法是不是也有风险，有些顾客会滥用你的慷慨大方？”
“这样的情况的确会发生。不过你会变得越来越聪明，从而选择资质适宜的人群去接受你的免费提供。”
“资质适宜？这是什么意思？”我问道。
“嗯，既然你决定免费给出一些东西，那你就处在一个主动地位置上，你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时，会有更多的潜在顾客需要它们。”
“因为不是人人能够得到的，所以人们更加珍惜，更想得到。”我补充说。
7. 篮球心智陷阱
“我是讲了一个故事，来说明这个道理。我们假设有一个公司叫Bouncy篮球公司。他们的主营业务是生产篮球，在这个行业已经很多年了，也挣了不少钱。但不知道出现了什么问题，他们的销售开始下降。篮球这个行当竞争越来越激烈，利润空间越压越低，公司开始裁员，每次开会大家都面色凝重，更糟糕的是没有人知道该怎么扭转这不利的局面。”
“为什么呢？”
“因为他们陷入了篮球心智陷阱之中，很多年来公司的业务就是销售篮球，他们的思路无法突破这一点。他们不能提出任何创造性的新主意，因为大家的思路自始至终都是篮球，篮球。”
“他们没有为顾客考虑，”我插了一句。
“没错，顾客总是被放置脑后。毫无疑问，公司提供了一流的服务。他们发行内部通讯，他们带着分销商去打高尔夫。但这并没有帮助他们走出困境，原因就是他们一直认为自己的公司就是生产和销售篮球。”
“那他们的业务到底是什么？”我问道。
“他们的业务是帮助顾客。如果要脱离这个心智陷阱，他们需要把所有思路转移到顾客身上。”
“具体该怎么做？”
“首先要选择一个特定的客户群，就他们的情况，你认为谁是他们的客户？”
“嗯，我想应该是那些玩篮球的人。”
“没错，篮球爱好者。”
“可认识到这一点有什么用吗？”
“这将带来彻底的改变。如果他们从篮球爱好者的角度去思考问题，就可能产生突破性的思路。”
“有这么厉害？”
“如果他们能以篮球爱好者为思考焦点，就会想出各种新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系。比如说，他们可以设计一套软件来帮助教练组建球队，他们可以建造篮球场并销售篮球服装，他们也可以开设一个网站，销售有关篮球的书籍，录像带，还有可以提供在线聊天等等服务。”
“可是，也许这些事情他们都不知道怎么做，”我提出质疑。
“可能是这样，这就需要或者他们自己去学习，或者和别的能够完成这些事情的公司去合作。怎么实现其实关系都不大。如果Bouncy篮球公司把自己的目标设定成和数百万篮球爱好者建立牢固持久的合作关系，那他们就不会犯大的错误。”
“这是不是需要很长时间呢？”
“没错，发展客户关系需要很长的时间，但是还有更好的办法吗？如果他们还是只想把篮球卖出去，也许他们会经历一个漫长而痛苦的衰退期，甚至最终会被淘汰出局。相反，如果调整思路，他们会找到新的办法来发展新客户，来获得更多盈利，从而使公司健康成长。”
“你看我这样理解对不对，”我希望得到确认，“你的意思是Bouncy篮球公司所以走投无路，是因为他们认为自己只是在做篮球生意。”
“你说的对，”
“如果要继续向前走，他们需要把思路颠倒过来，把他们的公司和业务定位为帮助篮球爱好者成功，帮助篮球爱好者更好地享受篮球运动。”
“一点不错。”
“如果他们围绕着篮球爱好者来运营自己的生意，他们的思路和创造性就大大拓展开了。他们会想尽一切办法去帮助顾客——那些篮球爱好者。”
“完全正确，”麦克大叔赞许着，并鼓励我继续说下去。
“你还提到，这样的问题我们每个人都有。”
“所以我把它称作心智陷阱，很多情况下，真正限制我们前进的反倒是我们心中固守的那些想法和理念，如果想突破自己，首先要改变思维方法。”
“好的，那我该如何避开篮球心智陷阱并发展我的业务？”我问。
“这不难。你最希望服务怎样的客户？”
“企业家，公司老板。”
“那我建议你把企业家和公司老板定位成你的目标客户。”
“我很乐意。”
“那么企业家和公司老板最想要的三件事情是什么？”
“他们想获得更多的客户，挣更多的钱，并让生意发展壮大。”
“那你如何能帮助他们实现上述三个目标？”
“我可以提供咨询，我可以写书，我可以发表演讲，我可以设计管理软件，我可以制作开通网站，可以做的事情真是太多了。”
“现在你真的上路了，没错，你能够做很多很多事情。”
“可我不能一口吃掉一个胖子，”
“不用，你可以选择一个切入点，并在执行过程中不断地添加新的价值组件。”
“价值组件？”
“就是新增的产品或者服务，所以使用价值组件这个词，意思是你可以把他们用不同的方式搭配组合，从而满足每个客户的特殊需求。”
“好极啦，我将不断地完善发展我的价值组件，不过焦点一直围绕着如何帮助企业家和公司老板变得更为成功。”
“这正是核心中的核心。”
和往常一样，营销大叔麦克的意见又是对的。围绕着服务企业家和公司老板来塑造我的公司，我个人变得越来越有创造性，越来越富于激情。公司的发展方向也非常明确。从那时开始，我先后服务过数千名企业家和公司老板，出版了几本畅销书，发表演讲，组织研讨会，设计管理软件。不管未来环境会怎样变化，我知道我的目标就是帮助企业家和公司老板，本书的出版也是这个观念的又一例证。
那么你是否该认真审视一下自己的情况，你是不是陷入了篮球心智陷阱？你的思考焦点是你的产品和服务，或是你的客户？决定一下，谁是你最有价值的客户，并把他们设定成你的核心目标客户群。想想你能为他们提供哪些新的价值组件。
好好想一想吧，你的生意世界将因此而大为不同。
8. 鸟笼宣传手册
“这是一个常见的问题。公司为某次特殊事件，比如说展销会，做了很多宣传册，事情过后这些册子剩下一大堆，浪费了很多钱。”
“那将来他们应该怎样做可以避免这种情况？”
“他们需要设计一套整体的市场营销蓝图，而不是把注意力放在某个具体的工具或某件具体的事情上，比如宣传手册，一次广告，或者一份直邮宣传品。”
“为什么这是更好的办法？”
“首先，当你有一个整体计划，象鸟笼宣传册这样的事就很少会发生。你甚至会发现你根本不需要制作宣传手册，你会找到更好的方法来开发更多的客户，获得更大的盈利。”
“你的意思是公司首先要设计一套市场营销战略，然后才根据需要去使用一些具体工具。”
“这和盖房子是一样的道理，如果你要建造一所房子，你会不会没有建筑设计图纸就贸然开工呢？”
“这也未免太荒唐了。”
“是的，可在公司里面，很多人恰恰就是这么做的，他们没有首先整体设计营销计划，就匆匆忙忙地花大把的钱去做一些市场活动。你知道，有些市场活动的花费甚至比造一所房子还要昂贵。”
“很有道理，”我深为折服，“那么你怎样去设计一套市场营销蓝图？”
“有几个关键步骤，”麦克大叔边说边卷起了袖子，“第一，你必须首先定位你的目标客户群。”
“是的，我记得这一点，首先你要明确谁是你最想服务的客户。”
“非常重要的是每次你只能将焦点集中在一类客户群体上，”麦克大叔加重了语气，“如果不是这样，你可能会东一头西一头，目标发散，没有重点。你需要把有限的时间和资金专注投放在你最重要的客户群身上。”
“所以你首先要做出决定，你到底要服务什么人群，是捕狗人，护士，或是专业桥牌选手，或者是其他某个特定的人群。”我说。
“你讲的对，”麦克大叔兴致勃勃地说，“选择目标客户群是你最重要的决策，一定要慎之又慎。”
“接下来我们该怎么做呢？”
“然后确定你提供的产品和服务是否正确。有很多公司，他们宣传册上推出的产品和服务压根就没人需要。所以这不是宣传册出了问题，而是你没有向顾客提供正确的产品。”
“那你怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢？”
“这本来是一个相当复杂的命题，不过你已经把它简单化了。当你聚焦于某个特定客户群时，你就比较容易找到新的方法，为顾客提供帮助。在大多数情况下，你只需要为客户提供一些与众不同的东西，一些竞争对手没有提供的东西。”
“怎样做到这一点呢？”
“假设说你拥有一个保龄球馆，截至目前你所做的就是按时间出售保龄球道。很明显，这是产品导向的思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情。”
“我们能有什么不同的创举吗？”
“你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通一个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩，可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。”
“你的意思是，人们会对新的东西感兴趣？”
“是的。如果你要提升销售，就需要不断翻新花样，否则大家会厌倦的。很多宣传手册不受欢迎就是因为里面没有什么新东西，没有什么激动人心的东西。”
“那第三步是什么？”我继续追问。
“现在你要做个决定，你准备给出什么免费的东西，好吸引客户并建立业务关系。”
“这一点我记得，”我不无自豪地说，“那是关于一盒巧克力的故事，你只有免费为顾客提供些有价值的东西，才能把他们从拒绝销售的掩体里吸引出来。”
“你的功课学的不错，年轻的天行者！”麦克大叔开起了玩笑，“就保龄球馆这件事来说，你可以免费为顾客提供一张打保龄的照片，免费赠送也会让我们的市场营销活动更具吸引力。”
“所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品和服务，之后为顾客提供免费的价值，再然后呢？”
“接下来你要统筹安排你的营销流程，设计好步骤，有条不紊地采取行动，从而吸引顾客，并让他们购买你的产品或服务。”
“具体怎么执行？”
“第一步都是一样的：让顾客知道你。这是最重要的一步，需要你把大部分的时间精力和资金都投入其中。举个例子：为了让顾客知道你的保龄球馆以及你采取的优惠促销措施，你可以采取下面一些行动：在本地报纸上做广告，在周边社区张贴宣传海报，或者投递直邮宣传页，你甚至可以给那些带朋友一起来玩的老顾客提供奖励。”
“什么样的奖励？”
“老顾客每带来一位新朋友，你可以提供给他们一定的时间免费使用球道，甚至你可以直接给他们提供奖品或奖金。”
“为什么要依照营销流程，一步一步地推进？”
“这样你就清楚知道在什么阶段使用什么样的市场工具。就保龄球馆这个例子来说，我们反倒觉得一个宣传手册是不需要的，而广告，宣传页，和网站则是需要的。这样做很重要的一点，物尽其用，最后不会剩下一堆浪费钱又没有用的鸟笼宣传手册。”
9. 大手笔
“大手笔的意思是，你要做些事情吸引人们的眼球，可能是一场比赛，新品发布，特殊的表演，或者是别的离奇古怪的事情。你的客户毛瑞斯的确需要一些大手笔，如果他只是静静地坐在那里，跟他的抽水马桶小便斗待在一起，我想是不会有多少参观者愿意光顾的。想想看，你根本就不需要到展会上去看什么抽水马桶，如果真想看，你只需要到洗手间去就行了。”
“这个比赛是赢得免费到尼亚加拉瀑布过周末的机会，我们认为大瀑布奔腾而下的水流也很容易让人联想到你们公司的产品和服务。”
“那这又怎么能帮助把人吸引到我们的展位上？”
“我们在展会的各处发放卡片，卡片上用肉眼看不见的墨水写上你是否赢得了奖项。观众需要把这个卡片带到我们的展位上，在紫外线灯下才能看到是否获奖。”
毛瑞斯非常喜欢这个主意。在接下来的几周内，整个比赛的流程细节被设计妥当。我们还备雇用两个妩媚动人的模特来招揽顾客，在展会上，模特将穿上白色的实验室外套向参会的代表发放卡片。
展会开始的第一个小时，毛瑞斯的展位外面就排起了长队，大家等着进入展区内。排起的队伍又吸引了过往人群的注意，越来越多的人加入到这场活动当中。在为期3天的展会期间，有3000多人参观了毛瑞斯的展位。他和数百名潜在客户谈话，并约好了整整一年时间的见面计划。这最终给毛瑞斯增加了数百万美元的销售额。
“这个主意看上去很简单，可效果真的惊人，”我告诉麦克大叔。“为什么其他人不采用这个方法呢？”
“很多人做事都是墨守成规，平淡无奇，”麦克大叔说，“他们不想给活动增添任何乐趣和亮点，他们只是挂出招牌然后等待顾客上门。换句话说，他们从来没想过要玩玩大手笔。”
“我想有些人只是对尝试新东西有些担心，”我补充说，“他们可能害怕新的做法不能奏效。”
“最初的尝试是否奏效其实并不重要，”麦克大叔说，“如果第一次尝试就效果很好，那真是太棒了。如果第一次尝试不灵光，至少你也学到了一些东西。正如我说的，市场营销是试验，是尝试新东西。只要坚持不懈，迟早你会找到最有效的方法。”
在此后的几年里，基于毛瑞斯的尼亚加拉瀑布竞赛的成功，我们又为其他客户策划了一系列的大手笔活动，包括“比基尼小姐剃须刀大赛”，“成人尿布猜猜猜活动”，以及在国内屡获殊荣的推广“小丑乐队”的活动（尽管在我妻子眼中，这和我策划的其它活动比算不得什么）。
如果你正在启动一个新的活动来推广你的生意，问问自己：“什么是我们的大手笔？”而且记住，不管想到了什么主意，你都要乐在其中。
10. 5美元一杯的咖啡
“既然现在我们正好在享受这个咖啡厅的服务，我就用星巴克做例子。在90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。”
“这是一个愿景？”我问道。
“他们想找到让顾客乐意支付5美元来买一杯咖啡的办法。”
“就是我们今天买咖啡时所做的事情，”我补充到。
“是的。90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。卖60美分也许有可能，但5美元是不可想象的，绝对没可能！”
“那他们是怎么做到的？”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元？”
“他们使用了包装原则。”
“具体怎么做的？”
“首先你拿出一个盒子，或者是真盒子或者是假想的盒子。然后在上面写一个很高的价格，在星巴克的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格。杯子和盒子道理是一样的。”
“这有什么作用呢？”
“一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。”
“我明白了。那星巴克是怎么做的？”
“他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。 ”
“他们具体做了什么事情？”
“为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。”
“可是咖啡本身很便宜，一磅不过几个美分，顾客为什么高高兴兴地付出5美元呢？”
“因为他们购买的是体验，而不是咖啡。记住：真正的价值不是你的产品或服务，真正的价值是顾客内心的感知，如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元。”
第二个星期，我回到Gleaming大湖水泥公司的总部，手中提着一个盒子。我要和鲍登以及他的市场团队开始工作。
“接下来的3个小时里面，请你们把每袋水泥4美元这件事彻底扔出这个房间。能做到吗？”我问大家。
“好吧，我们试一试。”鲍登做出承诺。
“那好，我们看着这个箱子，在上面写一个数字。如果大家能创造一些新东西，可以卖很多钱，那么多大的美元数字可以让你热血沸腾？”
“喔，10000美元怎么样？”鲍登建议到，“尽管听上去数字大的可笑，可我很乐意把这个游戏玩下去。”
“在我们这个行业里，任何东西都不会让人愿意支付10000美元，4美元一袋水泥，就是这样。”团队里有人脱口而出。
其他人也表示对此难以相信，不过大家同意继续进行下去。
“好的，我们往下走，”我说，“请想想我们在盒子里放进什么东西，可以让顾客情愿支付10000美元？”
“我们可以开发一种水泥，干的更快，更经久耐用。”有人建议。
“好的，请把这一条写在一张纸上然后放进盒子里。别的还能做什么？”
“我们可以开发探测设备，来检测水泥的弹性和耐久性。”
“我们可以设计一套软件，协助人们根据不同的项目选择最合适的水泥和搅拌剂。”
“我们可以为顾客提供课程，教大家如何使用水泥建造新的东西。”
“我们可以开发新的搅拌设备，它们用电脑控制而且可以自动清洗。”
在接下来的3个小时内，大家想出了一个又一个的新点子。有些点子很简单，有些点子匪夷所思，有些点子则令人叫绝。
“真不敢相信我们能想出这么多这么棒的主意，”会议结束时，鲍登感慨到。“我至少看到几十种办法可以帮助公司挣更多的钱，而且突破目前的产品陷阱。”
正如鲍登所言，此后的3年时间里，公司将名称更改为Gleaming大湖公司，它完全改变了水泥行业的面貌。新的产品，新的发明，带着全新的包装，源源不断推向市场，成百上千的顾客心甘情愿地向公司支付着上万美元的费用。
为了充分领悟包装原则的威力，我和营销大叔麦克再次见面回顾。
“为什么这个原则这么有效？”我问，“为什么它可以让人们的思维变得如此具有创造性？”
“大部分人都陷入了递增式的思维困境，我们无法突破行业现状，不能看的更远。所有别的咖啡公司都只会想着一杯咖啡50美分，因为他们眼睛只盯着咖啡，眼睛只盯着行业的价格标准。他们的心中没有空间去产生新的想法，也不能想的更大。”
“但当你写一个很高的价格在箱子上时，它就引领你去放大思维。你不得不开始想些新的点子去装进箱子。因为这是一个游戏，你不必操心这些想法如何才能实现，所以你可以自由发挥自己的创造力。”
“这也正是星巴克如此成功的原因，”我补充到，“通过围绕着5美元一杯咖啡这个愿景来全方位地重新包装他们的公司，他们将愿景变成了现实。”
“没错，”麦克大叔说，“如果你想从竞争激烈的产品红海中脱颖而出，你就要设立一个更为宏大的愿景，接下来的事情就是想出办法让愿景变成现实。”
11. 精致美食
“所有的生意将来都会归入以下两种类型之一：快餐或者精致美食。”麦克大叔继续说，“快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。为了生存，快餐公司需要非常高效的运营。他们会使用电话呼叫中心，银行取款机，不下车取货窗口等等措施来服务顾客。”
“而精致美食则专注面向一小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务。”
“这和泰尼的事情有什么关系？”我问道。
“哪些超大型的书店就像在销售快餐——图书快餐，他们有数以百万计的消费群，他们拼命压价。无论泰尼怎么努力，在快餐游戏中他是不可能打败那些大型书店的，因为泰尼不具备这样的资源。”
“那他该怎么办？”
“泰尼应该走一条完全不同的路子，他需要换换口味，向顾客提供精致美食。”
“什么是精致美食？”
“泰尼必须想出一些新点子，来满足顾客个性化的需求和愿望，他需要提供给顾客哪些大书店提供不了的服务。”
“比如什么样的服务？”
“这可就多了，”麦克大叔继续说，“举几个例子，他可以了解顾客的阅读偏好并把它们存入数据库。这样他就可以主动打电话给顾客，向他们推荐新书。他可以举办读书俱乐部，邀请作者到店内朗读。他可以和本地的大学合作，为顾客提供价格优惠的文学课。他可以编制一份专门的电子快讯，向顾客介绍他们所喜欢的作者的新书信息。他甚至可以为爱好读书的人们创造约会的机会，他可以开通一个网站，帮助人们售卖和交换数量不多的珍版书籍。”
“哇，你的点子可真够多的”，我也禁不住情绪高涨，“可是他怎么能一下子做这么多事情呢？”
“我不是建议他同时做这么多事，我只是用来做个例子，说明你能够想出很多办法来为顾客提供精致美食。”
“还有没有别的建议？”
“当然了。泰尼可以专注服务某一类读者群，比如他的书店专门服务老师，或者律师，或者青少年。他也可以专门经营某一类图书，比如神秘系列，浪漫文学，历史人物传记等。”
“专注经营对泰尼有何帮助？”
“如果他专注于某一个特定市场，或者某一类书籍，他就会成为这一领域的专家。顾客会不断光顾因为他们需要得到这方面的专业知识，而这些知识是大书店的员工所不具备的。”
“你说的对。大书店的图书林林总总，包罗万象，没有人会成为万能专家。”
“而且，如果泰尼成为了某个门类的专家，比如说旅游图书，他就可以把业务拓展到旅游相关的其它领域，他可以销售旅游录像带，甚至可以开一家旅行社。你看，实可以做很多事情把他的生意转变成精致美食。”
“我来梳理一下，”我说到，“你要么经营快餐生意，要么经营精致美食。快餐生意规模很大，顾客众多，以低价取胜。精致美食公司会精选某一类高端消费客户，为他们提供在其它地方享受不到的优异服务。”
“正是这样。”
“有没有公司是介于快餐生意和精致美食之间的呢？”
“没有，如果有这样的公司结果会很不幸。”
“为什么呢？”
“我给你讲个故事，”麦克大叔徐徐道来，“假设有一个餐厅想兼顾快餐和美食两种风格，餐厅老板是个很棒的厨师，手艺一流，菜肴可口。不过他的餐厅看上去像个廉价的用餐地方，菜单上的菜价比附近快餐厅的价格要高不少，当然比高级餐厅的价格要低。”
“当人们经过餐厅，从窗子看进去，认为这是个快餐厅。但当他们看到菜单上的高菜价时，会疑惑不解：这到底是一个贵的快餐厅或是一个便宜的美食餐厅？一时拿不定主意，犹疑之间人们会转身离去。所以几乎没有顾客在这个餐厅用餐，过不了多久老板只好关门歇业。原因就是他定位模糊，什么都不是。”
“你是说做生意时你必须首先明确自己的定位？”
“是的。或者是快餐，或者是精致美食。选择哪个倒没有优劣之分，你只是需要明确自己是谁并坚守定位。”
“那我是不是可以用很低的价格来提供精致美食呢？”我问道。
“你可以这么做，但人们不会相信。”
“为什么？”
“因为人们知道便宜没好货，好货不便宜。如果你对精美食物收费低廉，你就不能提供那些特别的原料，高质量的服务，以及相应的高雅环境。这只是个假冒产品，人们一眼就会看穿这个猜谜游戏。”
带着这一理念，我回到泰尼的书店，跟他提出了一系列的措施，说明怎样改变他的生意。
一开始泰尼完全不能接受。
“这些办法听上去风险都挺太大了。”
“可你必须要采取一些措施，不是吗？否则6个月后你就要关门了。”
“你说的没错。”
“那你是否愿意试着把你的书店改造成精致美食？”
“好吧，不妨一试。”泰尼最终表示同意。
接下来的6个月里，我和泰尼下了很大的功夫来调整他的业务。我们建了一个数据库，把大量忠实顾客的信息输入进去。我们制作了一份电子通讯，向不同的顾客发送个性化的信息。我们启动了一个读书俱乐部，组织各种活动，请本地学校的老师来教授成人读写课程。我们还开通了一个网站专门介绍徒步的图书（这是泰尼最喜欢的主题），泰尼也通过各种方式更深入地了解了他的消费者。
这些项目启动不久，泰尼注意到销售开始提升。他不再一味想着那些大型书店了，他也不再那么担心价格问题，实际上他甚至把价格提升了10%。
更重要的，泰尼认识到他可以比大型书店多做很多事情，可以为顾客提供与众不同的服务。他开始把自己看做是个图书方面的高级主厨了。
下面是给你的建议：好好审视一下你的公司和你的行业，你想选择怎样的商业模式？快餐式或是精致美食？这个决定可能是你经营公司中要做出的最重要的决定。
12. 让顾客打开钱包
“研讨会就好像沙滩漫步，它是免费的，人们很容易参加进来。她的课程就是悬崖峭壁，5000美元，这对刚刚在沙滩上轻松漫步的人来说，无异于太过陡峭了。”
“你是说他们应该降低课程的费用？”
“不，不是这个意思。我是说在要求顾客支付5000美元之前，首先要让顾客打开钱包，或多或少地买点什么。”
“这是为什么？”
“如果你能让潜在顾客打开钱包向你付钱，哪怕是区区50美元，他们就更可能持续地付钱给你，哪怕接下来要付5000美元。”
“这真是很奇怪，到底怎么回事？”
“生意关系中第一个重要步骤是让潜在顾客变成真正的顾客，如果对方只是个潜在消费者，他们就还没和你达成任何承诺，除时间之外他们还没有对你做任何投入，他们只是在随便看看。”
“可一旦他们打开钱包，向你支付了一些钱，在他的头脑中，你们的关系就完全变了。他们把自己看成是消费者，不管钱数有多小，他们认为做出了承诺，做出了投资。”
“所以这其中的奥秘就是先让他们少少地买些东西，然后他们就更容易做出决定，去购买大额的产品了。”我说到。
“正是这样，记住这个关键：如果你能让顾客打开钱包购买一次，他们很可能会不断地购买，而且越买金额越大。”
两个星期后，妮儿妲面对着50位医院经理和主管说：“感谢大家参加我们的研讨会，在正式开始之前，我想告诉各位今天我们为大家提供了一个特别服务，研讨会后第二步是90分钟的教练课程，正常收费是300美元，但如果你花50美元购买了我们的医院盈利起步工具箱，我们就免费提供那个300美元的课程。工具箱包括书籍，3份很有价值的研究报告，以及10个名额的员工在线评测，单这个工具箱就价值200美元。”
第二天，我打电话给妮儿妲了解情况。“真是不敢相信，”她说，“我们卖出了22份起步工具箱，这些钱足够支付研讨会的费用了。我们和这22个客户都签署了教练课程。”
我向妮儿妲表示祝贺，并让她在做完教练课程后再和我联系。
几个星期后我问她，“教练课之后效果任何？有人登记参加正式课程吗？”
“我也不清楚为什么，有16个人报名上课并预先支付了5000美元。虽然莫名其妙，但这个方法非常管用。”
“关键就是让顾客打开钱包，”麦克大叔说，“在研讨会上，人们购买了50美元的起步课程是因为他们想得到这里面包含的有价值的资料，同时为第二步的教练课省下300美元。”
“就是说他们支付50美元，得到了起步套餐和300美元的免费课程。”
“没错。而且因为他们打开钱包并支付了50美元，他们就和妮儿妲和她的公司建立了业务关系。换句话说，现在他们习惯于付钱给妮儿妲，他们之间的关系发生了彻底的改变。”
“这些我能理解，不过请你再解释一下。”
“接下来的事情是大家都参与了教练课程，因为他们想着可别浪费了那已经支付的50美元。所以妮儿妲就不必老去跟踪他们，或者遭遇没人到场的尴尬了。”
“可为什么有那么多人交费报名参加了课程学习？5000美元可不是个小数目。”
“他们报名参加正式课程是因为他们体验过了90分钟的教练课，而且，更重要的，他们不想浪费最初的50美元。”
“你是说大家打开钱包支付5000美元，是因为不想浪费50美元，真是怪异！”
“可这正是人们的行为方式。如果他们在某件事上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。”
“始终如一？这是什么意思？”
“如果人们启动了某种行为模式，他们会持续不断地这么做，从而给人留下始终如一的个人形象。这是人性中根本的一面，也正是这个原因，你要让你的潜在顾客尽早打开他的钱包。”
13. 速效药丸
“很多人都会想着他们的问题可以很快很轻松地被解决掉，所以大家对快速降低体重的减肥方法和快速美容服务趋之若鹜。大家都想要速效药丸，而不愿意通过认真付出从而达到持久良好的效果。”
“就卢坎的例子而言，情况更为困难。如果医生告诉你你的头疼可能是肿瘤引起的，你最终可能会接受。但如果一名财务顾问告诉潜在顾客他需要更为周密的财务计划否则可能会破产，顾客可能像鸵鸟一样把头埋在沙子里，根本就不听。”
书中的几个故事都很有启发意义，讲的道理一部分在别的书中也有看到过，诸如11.精致美食，就是定位理论，但是通过实际的事例，让道理更加实用了起来，这确实是一个实战型企业家的实际经验。书里的内容为了交代故事背景所以比较啰嗦，既然已经读过一遍，了解了故事背景，所以只需再读几遍笔记即可。确实是一本不错的实用型书籍。